Persona Interview

Persona Interview für die Touchpoint Analyse

In Teil 5 dieser Beitragsserie machen wir einen kurzen Exkurs zu den „Customer Insights“ – also zu den Informationen über den Kunden, die für ein Customer Experience Management und das Journey Mapping von entscheidender Bedeutung sind. Über die bereits gesammelten Daten zur Messung der Performance von Touchpoints hinaus, bieten sich aber auch zusätzlich das Persona Interview an, um deren Profil zu schärfen und das Kundenverhalten qualitativ wie auch quantitativ eingehender bewerten zu können.

Wie Daten und Erkenntnisse aus einem Persona Interview gewonnen werden und in das Touchpoint Audit verwertbar einfließen können, das zeige ich ganz speziell in diesem Beitrag.

Die mehrteilige Beitragsserie behandelt die einzelnen Schritte für eine Touchpoint-Analyse – und wie darauf basierend Customer Journeys für eine Optimierung der Touchpoints abgeleitet werden können. Die einzelnen Serienbeiträge beziehen sich auf den Online Kurs „Website Redesign mit CX“, der ein sofort in die Praxis umsetzbares Toolset an die Hand gibt, wie man ein optimiertes Touchpoint Marketing über die gesamten Customer Journey Phasen einer Persona entwickelt.

Website Redesign mit CX - Der Kurs

Customer Experience – Eine Einführung in 7 Lektionen am Beispiel eines Website Redesign.

Teil 5: Modelle zur Befragung von Personas für eine Touchpoint Analyse

Präferenzen von Personas und ihr Einfluss auf die Touchpoint Analyse

Der Einfluss von Touchpoint Präferenzen auf die Touchpoint Analyse

Die Realitätsnähe einer Touchpoint Analyse steht und fällt mit der Präzision der Informationen über das Verhalten der Personas an den neuralgischen Touchpoints.

Wir hatten bereits in der Touchpoint Analyse der Ist-Situation auf intern gesammelte Daten zu den jeweiligen Touchpoints zugegriffen, um anschließend deren Bedeutung für z.B. die Leadgenerierung in einem Ranking erfassen zu können.

Zur Gestaltung der Soll-Situation und der Optimierung der Touchpoints für eine Wunsch-Journey werden aber möglicherweise ergänzende, wie auch etwas präzisere Informationen zu den einzelnen Personas benötigt.

Ein Großteil der gesammelten Daten lässt sich nicht immer auf einzelne Zielgruppen und Personas herunterbrechen. Für eine gezieltere Ansprache und Gestaltung der Touchpoints „that matter“ benötigen wir allerdings mehr „Insights“, welche Touchpoints in welcher Phase einer Kaufentscheidung von der jeweiligen Persona überhaupt, bzw. überwiegend präferiert werden.

Persona Interview: Persona Profile entwickeln und Touchpoint Präferenzen entdecken

In den erstellten Persona-Profilen sollten also idealerweise bereits Informationen zu finden sein, die Aufschluss über bevorzugt genutzte Kanäle und Touchpoints der Persona beinhalten. Je präziser das gelingt, desto plausibler wird sich die Customer Journey gestalten lassen, die zu einem Besuch der Website führt und die sich auf der Website fortsetzt.

Um diese Informationslücke weitestgehend zu schließen, bieten sich gezielte Befragungen und das Persona Interview an.

Modelle unterschiedlicher Erhebung von Daten zum Kaufverhalten von Personas

Wie mit Persona Interviews Informationen und Daten zum Kaufverhalten gesammelt werden können

In dieser Beitragsserie wurde schon eingehend auf die Entwicklung von Persona Profilen und unterschiedliche Formen der Datenerhebung eingegangen.

Dieser Beitrag legt den Fokus auf das Modell der Befragung von Personas und wie ein Persona Interview gestaltet werden kann, damit die jeweiligen Präferenzen und das Kundenerlebnis an den Touchpoints des Unternehmens nachvollziehbar analysiert werden können.

Über Befragungen von Personas werden die für eine präzisere Bewertung von Touchpoints benötigten Informationen zu deren Reichweite (Reach) und Relevanz (Impact) beitragen können.

Damit sind die Grundlagen geschaffen, um in einem Touchpoint Audit die Touchpoints zu ermitteln, die den größten Beitrag für das gesetzte Ziel leisten. Eine auf die jeweilige Persona ausgerichtete Customer Journey der Pre-Sales Phase und des Website Besuchs lässt sich damit authentisch gestalten.

Kundenerlebnisse an den Touchpoints messen

Customer Experience an den Touchpoints messen

Wie schon am Beispiel einer Touchpoint Analyse gezeigt, sollte zuallererst definiert sein, nach welchen Kriterien die Performance eines Touchpoints gemessen werden kann. Diese Kriterien werden sich an den grundsätzlichen strategischen Zielen der Customer Experience orientieren:

Touchpoints, die überwiegend für die Awareness Phase konzipiert sind, haben eine andere Aufgabe zu erfüllen als etwa Touchpoints, die zu einer Conversion beitragen sollen.

Dies folgt logischer Weise dem Ziel einer jeden gut funktionierenden Customer Journey: Greifen die Touchpoints in den verschiedenen Phasen der Journey Hand in Hand und sind miteinander synchronisiert, können die Touchpoints auch entsprechend ihrer zugedachten Funktion gemessen und bewertet werden.

Umgekehrt kann man mit der Kenntnis der relevanten und am besten performenden Touchpoints einer Persona auch eine wirkungsvollere Customer Journey entwickeln.

Es kommt also im Vorwege der Touchpoint Analyse darauf an, für die einzelnen Touchpoints klare KPIs zu definieren, die sich trotz ihrer unterschiedlichen Art und Funktion einheitlich und vergleichbar messen und bewerten lassen.

Worauf muss bei der Bewertung von Touchpoints geachtet werden?

Dabei trifft man in der Regel auf folgende Problematik:

  • Digital messbare Touchpoints – wie z.B. Social Media Posts, Kaufdaten, Online Werbung oder Page Visits – liefern mittels digitaler Messtools auch Daten, die sich leichter bemessen und für eine Bewertung vergleichbar darstellen lassen.
  • „Analoge“ Touchpoints – wie z.B. der Zeitungsartikel, das Beratungsgespräch am Telefon oder der einzelne Event – sind schwerer mit KPIs zu belegen und lassen sich auch nicht so einfach für eine Messung der Performance digitalisieren und mit anderen Touchpoints auf eine Vergleichsebene setzen.
  • Sogenannte „Earned Touchpoints“ – also Touchpoints, wie Empfehlungen, Bewertungsportale, Social Media etc. – die durch das Unternehmen selbst nicht gesteuert werden können, lassen sich nur durch den Einsatz von komplexen Tools leidlich erfassen und entziehen sich zumeist anlegbaren harten Mess- und Beurteilungskriterien.
  • Ob online oder offline, ob Awareness oder Conversion Phase: Nicht alle verfügbaren und an den Touchpoints gesammelten Daten können zielgenau einzelnen Personas zugeordnet werden. So können beispielsweise Clicks einer Online-Anzeige und korrespondierende Website Besuche gemessen und geographisch, demografisch und verhaltensorientiert weiter ausgewertet und personalisiert werden – das Herunterbrechen dieser Daten auf definierte, einzelne Personas bleibt aber weiterhin eine Herausforderung. 

Hier kommt das Persona Interview ins Spiel, um zumindest einen großen Teil dieser Informationslücke zu schließen und die Relevanz von Touchpoints nicht nur pauschal und als Ganzes auswerten und analysieren, sondern mit einzelnen Personas auch direkt verbinden zu können.

Was gibt es denn alles so an Methoden für ein Persona Interview?

Der Net Promotor Score (NPS)

Die wohl populärste Form der Kundenbefragung ist der Net Promotor Score (NPS), der aber im Wesentlichen die allgemeine Kundenzufriedenheit und einzelne Services bewertet.

Beim Net Promoter Score wird der Anteil der Promotoren und Detraktoren ermittelt, indem einer repräsentativen Gruppe von Kunden ausschließlich die Frage gestellt wird: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Unternehmen/Marke X einem Freund oder Kollegen weiterempfehlen werden?“

Für ein Touchpoint Audit und die Bewertung von Touchpoints bezüglich ihrer Relevanz und ihrer Bedeutung für eine Customer Journey von Personas eignen sich aber insbesondere Befragungen.

Methoden der Kundenbefragung für ein Touchpoint Audit

Für die Zielgruppenbefragung kommen mehrere Methoden in Frage, die auch miteinander kombinierbar sind.

Im Folgenden möchte ich aus einer Reihe von diversen Möglichkeiten vier spezifische Formen von Interviews mit Personas herausgreifen:

Für eine Zielgruppenbefragung kommen mehrere Methoden in Frage, die auch miteinander kombinierbar sind.

Voraussetzung für ein Interview mit Personas ist jedoch das Vorhandensein einer klaren Persona-Profilbeschreibung und ein qualitativ wie auch quantitativ repräsentatives Panel für die Interviews selbst. Es sei denn, man verfügt noch nicht über spezifische Persona Profile und will das Interview mit seiner Zielgruppe dazu nutzen, Personas aus Kundensegmenten zu identifizieren.

Video- und Telefoninterview:

Hier führt ein Moderator ein Gespräch mit einer ausgewählten Gruppe oder mit einem einzelnen Teilnehmer. Dies kann rein telefonisch und/oder videounterstützt erfolgen.

Fokus Gruppen Interview

Dabei handelt es sich um ein teilweise standardisiertes Interview mit einer ausgesuchten Gruppe. Der moderierte, interaktive Austausch ermöglicht es, tiefere Einsichten in das Verhalten einer potenziellen Kundengruppe zu bekommen.

Online-Befragung:

Diese Form der Befragung benötigt keine individuelle Vereinbarung eines persönlichen Gesprächs und folgt einer Vorgabe von spezifischen Fragen, die online beantwortet werden können. Online-Befragungen können auch mehrfach bis täglich eingesetzt werden, um zu erfahren, welche Touchpoints eingesetzt werden. Online-Befragungen können auch aufbauend auf den Ergebnissen eines Fokus Gruppen Interviews fortgesetzt werden.

Online Communities:

Bei einer Online-Community handelt es sich um eine Online-Plattform. Hier werden ausgewählte Personen eingeladen, die auf dieser Plattform vielfältige Möglichkeiten des Austauschs von Informationen untereinander erhalten. Unter anderem kann diese Community-Plattform auch dazu genutzt werden, kontinuierlich Informationen zu diversen Themen zu sammeln und regelmäßig Befragungen durchzuführen.

Persona Interview mit Zielkunden und bereits kaufenden Kunden

Es macht bei einer Persona Befragung natürlich einen Unterschied, ob es sich dabei bereits um einen bestehenden Kunden handelt, oder um jemanden, der noch als Kunde gewonnen werden möchte.

Insofern sollte das Panel der zu Befragenden sich aus beiden Gruppen zusammensetzen und die Fragen den Kundenstatus berücksichtigen.

Erfahrungen an kritischen Touchpoints können sich von einem Tag auf den anderen ändern – an einige kann man sich auch gar nicht mehr erinnern.

Auftretende Probleme bei Persona Interviews, die in zeitlich längeren Abständen voneinander durchgeführt und ausgewertet werden:

  • Personas können ihre individuellen Präferenzen von Touchpoints sehr schnell von einem Tag auf den anderen ändern. Ein schlechtes Erlebnis an einem neuralgischen Touchpoint kann eine jahrelang gute Erfahrung und Beziehung komplett zerstören.
  • Personas können sich bei sehr detaillierten Fragen zu einzelnen Touchpoints und Aktivitäten über mehrere Phasen eventuell gar nicht oder nicht mehr an alle Einzelheiten erinnern. Die Angaben können dann sehr ungenau werden oder sind nicht mehr uneingeschränkt verwertbar.

Anfängliche Schwierigkeiten bei z.B. einer Suche nach bestimmten Informationen auf einer Website oder einer spezifischen Anwendung auf einer Website mögen mit der Zeit der späteren Nutzung weniger ins Gewicht fallen und können danach auch positiver bewertet werden, als dies bei der unmittelbaren Erstbenutzung der Fall gewesen ist. Diese Diskrepanz kann zum Zeitpunkt einer Befragung zu sehr unterschiedlichen Bewertungen von einzelnen Touchpoints führen.

Der „Steckbrief“ und „Single Customer View“ einer Persona zur Ermittlung der Touchpoint Präferenzen

Je mehr ein Unternehmen über seine Kunden und Wunschkunden weiß, desto mehr lernt es, auf deren Bedürfnisse und Zufriedenheit Einfluss zu nehmen.

Da das Customer Experience Management den Kunden in den Mittelpunkt des unternehmerischen Handelns stellt, erhält der vielbeschworene „360 Grad Blick“ auf den einzelnen Kunden und Interessenten eine besondere Bedeutung.

Je mehr ein Unternehmen über seine Kunden und Wunschkunden weiß, desto mehr lernt es, auf deren Bedürfnisse und Zufriedenheit Einfluss zu nehmen.

Das Life-Cycle-Management ist daher herausgefordert, einen umfassenden Einblick in das Kundenverhalten zu gewährleisten – vom ersten Kontakt, über sämtliche Transaktionen während der Nutzung eines Produkts oder einer Dienstleistung, bis hin zum Wiederkauf oder Vertragserneuerung. Isolierte, getrennte Datenquellen führen über kurz oder lang zu einem Silo-Denken im Unternehmen. Ohne verbindliches System für die Erfassung und Zusammenführung von Kennzahlen kann es schnell vorkommen, dass mehrere Teams im Unternehmen – oder sogar in ein und derselben Abteilung – mit unterschiedlichen Definitionen arbeiten und die gleichen Daten anders verarbeiten und interpretieren.

Der „Single Customer View“:

Beispiele für die Bereitstellung von “Single Customer View” Daten

Wunsch oder bereits Wirklichkeit? Es gibt wohl kaum oder nur sehr wenige Unternehmen, die von sich behaupten können, einen tatsächlich kompletten „Rundumblick“ auf ihre Kunden realisiert zu haben.

Big Data, Data Warehouses und Business Intelligence sind in aller Munde, wenn es um den Aspekt der komplexen Datenerhebung geht. Es müssen unterschiedliche Technologien auf sinnvolle Weise zusammengeführt und daraus verwertbare Erkenntnisse gezogen werden.

Auch wenn heute auf dem Markt unzählige Lösungen existieren, unzählige Daten aus unzähligen internen und externen Quellen zu sammeln und zu analysieren:  Die Kunst liegt darin, alle Daten zusammen zu führen und daraus verwert- und umsetzbare Rückschlüsse für ein sinnbringendes Customer Experience Management zu ziehen.

Dem Begriff Single Customer View, der ursprünglich aus dem Bankenwesen stammt, begegnet man im Management der Kundenbeziehung des Öfteren.

Das Konzept des Single Customer Views ähnelt dem Multichannel Marketing und setzt voraus, dass Nutzer ganz unterschiedliche Präferenzen in der Mediennutzung haben. Dabei geht es nicht nur um die Erfassung von Medienbrüchen, sondern schlichtweg um die umfassende Sammlung von Daten aus sämtlichen Kundenaktivitäten, die zu einem Report zusammengeführt oder auch in einem Dashboard sichtbar gemacht werden.

Einige Beispiele:

Web-, Mobil- und Nutzungsdaten: Hier geht es um online besuchte Seiten, Kategorien und Produkte, zum Warenkorb hinzugefügte Produkte oder abgebrochene Einkäufe.

CRM und Daten aus Offline-Aktivitäten: Neben personenbezogene Daten wie Anschrift, Telefon und E-Mail sind hier auch Vertriebsdaten und Informationen zu sozialen Netzwerken, Daten zu Zustimmungen und Sperrungen gemeint.

Transaktionsdaten: Hier sind Daten gemeint, die Auskunft geben über z.B. die Anzahl gekaufter Produkte (on- und offline), den Bestellwert, Informationen zu Vertragsverlängerungen, verlassene Warenkörbe oder wiederholtes Ansehen von Produkten.

Der Persona Steckbrief

Beispiel für einen Persona-Steckbrief

Der Persona Steckbrief hat eine andere Aufgabe als der Single Customer View zu erfüllen. Dennoch basieren viele der in einem Persona Profil benötigten Informationen auf den umfänglichen Daten, die aus einem Single Customer View gezogen werden können. Und umgekehrt.

Das Persona Profil fasst komprimiert in einem übersichtlichen Steckbrief die wichtigsten Daten zusammen und sollte allen Mitarbeitern mit Kundenkontakt bekannt und jederzeit zugänglich sein.

Über die Reichweite und Relevanz von präferierten Touchpoints für das TP-Audit

Von Personas präferierte Touchpoints lassen sich mit deren Reichweite und Relevanz bewerten.

Im ersten Schritt haben wir eine deskriptive Analyse der Customer Touchpoints erstellt und in der Analyse der Ist-Situation alle Touchpoints in den jeweiligen Phasen systematisch erfasst.

Um die interne Eigensicht auf den Prüfstand zu stellen und mit der Sichtweise der Personas zu validieren, erweist sich die Befragung von Stakeholdern und Kunden als probates Mittel.

Das Persona Interview kann also dazu beitragen, die Bewertung und Priorisierung der Touchpoints hinsichtlich ihrer Reichweite und Relevanz vornehmen zu können. Folgt man dabei den einzelnen Phasen der Customer Journey, kann der Touchpoint-Mix ermittelt werden, der über die größte Präferenz bei einzelnen Personas verfügt.

Was versteht man unter einer Touchpoint Reichweite?

Was versteht man unter Reichweite und Relevanz eines Touchpoints?

Einen tieferen Einblick in die Bewertung von Touchpoints wurde ja bereits in dieser Beitragsserie gegeben. Die Reichweite eines Touchpoints lässt sich beispielsweise anhand der gestützten Bekanntheit eines Kanals und des Kunden- bzw. Zielgruppenanteils bestimmen, den man über diesen Touchpoint erreichen kann. Konzentriert man sich dabei auf die Netto-Reichweite, so wird nur die Anzahl der Personen ermittelt, die mit einem Medium erreicht werden kann – also jede Person zählt nur einmal, selbst wenn sie mit dem Medium mehrfach Kontakt hatte.

Und wie bewertet man die Relevanz eines Touchpoints?

Entscheidend in der Touchpoint Analyse und der Bewertung des Touchpoints ist die Frage, in welcher Phase die Persona tatsächlich welche Kanäle und Touchpoints präferiert hat.

Gestützt auf den an den jeweiligen Touchpoints gesammelten Nutzerverhaltensdaten, helfen daher gezielte Interviews von Personas, die Relevanz einzelner Touchpoints quantitativ wie qualitativ bewerten zu können.

Entwicklung eines Interview-Leitfadens mit einer Persona

Im Folgenden möchte ich an zwei Beispielen zeigen, wie ein Interview mit ausgesuchten Personas gestaltet werden kann, dessen Auswertung sich mit einer Touchpoint Analyse verknüpfen lässt und über die Relevanz einzelner Touchpoints für die jeweilige Persona Auskunft gibt.

Berücksichtigung des Panels einer Befragung

Was ist bei der Anlegung eines Interview-Panels zu beachten?

Selbstverständlich ist in der Vorbereitung einer Befragung entscheidend, wie sich das Panel zusammensetzt, das heißt, welche Untersuchungsform man hierfür konzipiert hat.

Für die hier vorgestellte Persona-Befragung empfehlen sich folgende Voraussetzungen:

  • Die gesamte Anzahl der Befragten sollte so bemessen sein, dass das Ergebnis als repräsentativ eingestuft werden kann. Der Umfang der Befragung steht dabei im direkten Zusammenhang mit der jeweiligen Größe des Marktes, in dem man sich befindet, wie auch von den durchschnittlich zu erwartenden Responseraten – z.B., wenn man Online-Umfragen einsetzt. Es macht auch einen Unterschied, ob die Teilnehmer bereits an regelmäßige Umfragen gewöhnt sind und daher eine höhere Teilnahmebereitschaft zeigen als diejenigen, die zum ersten Mal zu einer Befragung eingeladen werden.
  • Ein Beispiel: Online-Umfragen erreichen durchschnittlich eine Response-Rate von 10% – 15% (Quelle: Digitaler Mittelstand). Je nach Marktgröße kann man daraus ungefähr ableiten, wie groß die Anzahl der Befragten sein muss, damit die Umfrage als repräsentativ gilt.
  • Noch ein Beispiel: B2C Umfragen unterscheiden sich in vielen Punkten von B2B Umfragen. Bei B2B Umfragen kann zumeist von einer höheren Kundenbindung ausgegangen werden. So ist eine Umfrage von insgesamt 120 Teilnehmern unter Umständen bereits ausreichend bemessen, die im Durchschnitt eine Responserate von 23% bis 32% erzeugt (Quelle: QuestionPro).

Ausgewogener Mix des Panels

Befragungen sollten unterschiedliche Personas berücksichtigen

Wenn es um die Touchpoint Präferenzen von Personas geht, muss das Panel für eine Befragung natürlich die Auswahl der einzelnen Personas repräsentativ berücksichtigen. Das fängt damit an, dass sich die zu befragenden Teilnehmer Persona Typologien zuordnen lassen können – und die einzelnen Persona Segmente sollten eine möglichst gleich verteilte Anzahl der zu Befragenden aufweisen.

 

Unterscheidung von kaufenden Kunden und Wunsch-Kunden

Das Panel einer Befragung von Personas zu ihren Touchpoint Präferenzen sollte auch einen repräsentativen Anteil der Zielkunden einbeziehen, die noch keine kaufenden Kunden sind.

Hier trifft man bei der Auswahl häufig auf einige Herausforderungen:

Zum Beispiel wird zu berücksichtigen sein, wie hoch die Affinität der Teilnehmer zu Markt, Produkt oder Dienstleistung eingestuft werden kann und wie tiefgreifend sind die Informationen über den zu befragenden Wunschkunden, dass wir ihn relativ treffsicher einer konkreten Persona Gruppe zuordnen können?

Beispiel eines Leitfadens für Persona Interviews

Auch wenn es in diesem Kapitel vornehmlich um die Analyse von Touchpoint Präferenzen einzelner Personas geht, so sollen die aus einer solchen Befragung gewonnenen Erkenntnisse am Ende in das große Persona Profil einfließen und die Informationen in dem Persona Steckbrief ergänzen.

Eine Mustervorlage für einen Interview-Leitfaden erhält man gratis im Kurs “Website Redesign mit CX”.

Wie ein Persona Steckbrief erstellt werden kann, wurde ja bereits in einem Beitrag dieser Serie ausführlich behandelt.

In dem hier gezeigten Persona Interview, das man gratis in dem Kurs „Website Redesign mit CX“ als kostenlose Vorlage der Lektion erhält, werden beispielhaft Fragen an Personas vorgestellt, die für die Erstellung eines Persona Profils genutzt werden können.

Die Fragen beziehen sich auf folgende Kernpunkte des Persona Steckbriefs:

  • Bedürfnisse, Nöte, Erwartungen und Bedarfe der Persona
  • Wie könnten wir der Persona X helfen?
  • Welche Kriterien muss unser Angebot aus der Sicht der Persona X erfüllen?
  • Welche Gründe könnte die Persona X haben, sich gegen das Angebot von uns zu entscheiden (die wahrgenommenen Barrieren, die überwunden werden müssten)?
  • Präferierte Informationskanäle und Touchpoints unserer Persona X
  • Und abschließend Fragen zur demographischen Einordnung der Persona

Beispiel eines Persona Online-Interviews für die Touchpoint Analyse

Vorlage eines Online Persona Interviews (gratis im Kurs “Website Redesign mit CX”)

Das hier im folgenden vorgestellte Persona Interview ist als explizite Befragung zu den jeweiligen Touchpoint Präferenzen gedacht und in Form einer Online-Befragung konzipiert.

Auch diese Vorlage eines Online Persona Interviews ist als Dokument in dem Kurs „Website Redesign mit CX“ beigefügt und steht als Vorlage für den Praxisgebrauch zur Verfügung.

Der Aufbau der Fragen orientiert sich dabei einerseits an den Customer Journey Life Cycle Phasen

  • Awareness / Impuls
  • Research / Consideration
  • Purchase
  • und Use

wie auch an den jeweiligen relevanten Touchpoints – oder auch Touchpoint Gruppen –  der einzelnen Phasen, die in einem Touchpoint Audit ermittelt wurden.

Die fünf Stufen der Skala – von einer totalen Ablehnung bis hin zur kompletten Zustimmung – lassen sich dabei direkt für die Touchpoint Analyse Matrix nutzen und die Präferenz für einen Touchpoint bzw. Touchpoint Gruppen kann den einzelnen Phasen beigemessen werden.

Das Interview lässt sich aufgrund der geschlossenen Fragen und der anzukreuzenden Präferenzen einfach auswerten und die Ergebnisse können direkt in die Touchpoint Analyse Matrix einfließen.

Bildung von Gruppen gleichartiger Touchpoints reduzieren die Komplexität bei Befragungen

Der Aufbau des Online-Interviews sollte sich an der zuvor erstellten Touchpoint Analyse und der Tiefe der einzelnen Touchpoints orientieren. Liegt eine hohe Detailtiefe der einzelnen Touchpoints vor, so empfiehlt es sich Gruppen gleichartiger Touchpoints zu bilden.

Ein Beispiel:

Bei der Analyse z.B. einzelner Social Media Anzeigen macht es durchaus Sinn, einzelne Anzeigenkampagnen als jeweils individuelle Touchpoints zu betrachten. Im Falle von Kampagnen für unterschiedliche Produkte, die vielleicht auch unterschiedliche Personas adressieren, liefert eine etwas kleinteiligere Analyse relevanter Touchpoints bisweilen präzisere Informationen zu deren Relevanz.

Da sich aber Interview-Teilnehmer kaum an jede einzelne Online-Anzeige erinnern werden – schon gar nicht, wenn der Zeitraum weit zurückliegt – und um eine Befragung in ihrer Länge grundsätzlich zu begrenzen, können gleichartige Touchpoints zu Gruppen zusammengefasst werden. In diesem Fall lassen sich z.B. in dem Interview alle individuellen Social Media Kampagnen des Unternehmens zu einem Touchpoint „Social Media Anzeigen“ in dem Kanal „Social Media“ zusammenfassen.

Abfrage präferierter Themen und Botschaften für die Erstellung des Touchpoint Contents

Befragung zu präferierten Themen und Botschaften für die Entwicklung von passendem Content

Ergänzt werden diese Informationen zur Touchpoint Präferenz durch Angaben zu präferierten Themen und Botschaften – also richtungsweisende Informationen für die Entwicklung von Content, der von dem Unternehmen zu Produkten oder Dienstleistungen seitens der Persona erwartet wird.

Wenn das ausgewählte Panel offen eingestellt ist für persönliche Fragen zur Person, dann können in diesem Interview auch Informationen zu demographischen Daten abgefragt werden.

Weitere Auswertungen der Online-Interviews und Bemessung der Relevanz:

Bei einem entsprechend großen Umfang der Befragung können verschiedene Analysen und Auswertungen vorgenommen werden:

  • Alle Angaben in % über alle Teilnehmer
  • Trennung nach Kunden und Nichtkunden
  • Relevanz und Ranking einzelner TPs pro Phase / einer einzelnen Persona
  • Relevanz und Ranking einzelner TPs über alle Phasen / einer einzelnen Persona
  • Relevanz und Ranking einzelner TPs über alle Phasen / über alle Personas (= allgemeiner TP Relevanz Durchschnittswert)
  • Relevanz und Ranking einzelner TPs über einzelne Phasen / über alle Personas (Durchschnittwert Relevanz pro TP und einzelne Persona)
  • Ergänzung des Persona Profils und Steckbriefs bezüglich TP Präferenzen

Analyse der Persona Befragung nach deren Touchpoint Präferenzen und der Einfluss auf das Touchpoint Audit

Das vorgestellte Online-Interview zur Analyse der Touchpoint Präferenzen einzelner Personas bietet die Möglichkeit, Antworten so auszuwerten, dass deren Ergebnisse direkt für ein Touchpoint Audit genutzt werden können.

So kann man zum Beispiel die positiven Bewertungen einer Frage (häufig, sehr häufig / sehr hilfreich, äußerst hilfreich / sehr wichtig, äußerst wichtig / etc.) heranziehen und ab einem bestimmten Prozentsatz – z.B. wenn dieser über 50% liegt – den ermittelten Wert als Threshold für eine ausgeprägte Präferenz heranziehen.

Lesebeispiel:

Beispiel einer Analyse und Bewertung von Touchpoints aus den Informationen einer Persona-Befragung

Von 100 befragten Teilnehmern einer Persona Gruppe nutzen 32% Google häufig für eine Suche nach einem Produkt/Dienstleistung, 56% sehr häufig (Summe: 88%). Informationsveranstaltungen werden von 12% der Befragten häufig und von 6% sehr häufig besucht (Summe: 18%). Online-Anzeigen und Banner bewirken bei 38% der Persona häufig und bei 14% sehr häufig, sich über das beworbene Produkt/Dienstleistung zu informieren (Summe: 52%).

Für eine statistisch saubere Analyse kann man im Nachhinein auch noch zwischen „häufig“ und „sehr häufig“ weiter differenzieren und die prozentualen Angaben zu „sehr häufig“ höher gewichten.

Aber auch eine derart vereinfachte Auswertung der Präferenzen liefert bereits Bemessungsmaßstäbe, über die sich die Relevanz der Touchpoints in der Touchpoint Analyse der Soll-Situation präziser einschätzen lässt.

Übertragung der Touchpoint Präferenzen aus dem Interview auf die CX-Journey Phasen der TP-Analyse

Verknüpfung der Touchpoint Präferenzen mit der Customer Journey einer Persona

Da sich die Fragen auf einzelne Journey Phasen und Touchpoints, bzw. Touchpoint Gruppen, beziehen, lassen sich in der Touchpoint Analyse Matrix korrespondierende Präferenzen markieren – und/oder vorhergehende Einschätzungen anpassen – und die Relevanz des einzelnen Touchpoints entsprechend einstufen.

Die in den Interviews genannten neuen Touchpoints, die nicht von der Touchpoint-IST-Analyse abgedeckt sind – soll heißen, Touchpoints, die z.B. der Wettbewerb bedient – können mit den ermittelten Werten hinzugefügt werden.

Die Synchronisation der Präferenzen aus Online-Interviews mit der Touchpoint Bewertung

Übertragung der Touchpoint Bewertung auf die Entwicklung der TP-Soll-Situation

In der Touchpoint Analyse der IST-Situation hatten wir bereits die Bewertung der Touchpoint-Performance und die Touchpoint Reichweite vorgenommen. Über die Persona Interviews verfügen wir jetzt auch über bewertbare Informationen zur Touchpoint Präferenz.

Das Touchpoint Audit der Soll-Situation – das in Lektion 5 des Kurses „Website Redesign mit CX“ noch im Detail behandelt wird – analysiert im besonderen Maße die Touchpoint Präferenz einer Persona. In der bereits vorgestellten Touchpoint Audit Matrix wird dabei der Grad der Relevanz in verschiedene Stufen eingeteilt:

  • Die Stufe 1 -2 steht für Touchpoints, die eine geringe Relevanz in der Präferenz der jeweiligen Persona einnehmen
  • Die Einstufungen 3 – 5 stehen für Touchpoints mittlerer Relevanz
  • 6 -7 Punkte erhalten Touchpoints einer gut ausgeprägten Relevanz
  • und die Höchstpunktzahl von 8 – 10 wird Touchpoints zugesprochen, die eine sehr hohe Relevanz aufweisen

Aus der ermittelten Touchpoint-Präferenz der jeweiligen Journey Phase, der Bewertung der Touchpoint Performance, sowie der Einstufung der Touchpoint-Reichweite erhalten wir jetzt eine solide Grundlage, auch einen Wert für die Relevanz des Touchpoints mittels der zur Verfügung stehenden Skala festzulegen.

Ermittlung des optimalen Touchpoint Mix

Die über die Persona-Interviews ermittelte Reichweite und Relevanz präferierter Touchpoints führt zu einem optimierten Touchpoint-Mix.

Über die Persona Interviews und die Synchronisation mit der Touchpoint Analyse verfügen wir nun über das Setup, Touchpoints über die gesamte Journey hinsichtlich ihrer Relevanz zu bewerten und ein Ranking zu erstellen, das uns zu einem optimalen Touchpoint Mix führen soll.

Den Zusammenhang aus den Analysen der Persona Präferenzen und den Faktoren Reichweite und Relevanz schauen wir uns im folgenden Beitrag dieser Serie genauer an, wenn wir das finale Touchpoint Audit für die Soll-Situation und den optimalen Touchpoint Mix entwickeln.

Und hier schon mal der Ausblick auf Teil 6 dieser Beitragsserie:

In Teil 6 steht das Touchpoint Audit für die SOLL-Situation für das Praxisbeispiel eines Website Redesigns im Mittelpunkt.

Auf der Basis der bereits analysierten Touchpoint IST-Situation und der über die Persona Interviews ermittelten Touchpoint Präferenzen kann nun die SOLL-Situation mit dem optimierten Touchpoint Mix entwickelt werden.

Viel Spaß!

Hier findet man alle veröffentlichten einzelnen Artikel der Beitragsserie “Customer Experience – Eine Einführung in 7 Lektionen am Beispiel eines Website Redesigns”