Eine Customer Journey Map erstellen

Wie kann man eine Customer Journey Map erstellen?

In Teil 4 dieser Beitragsserie werden grundlegende Methoden vorgestellt, wie man eine Customer Journey Map erstellen kann, um eine Touchpoint Analyse im Unternehmen praxisorientiert abzubilden.

Die mehrteilige Beitragsserie behandelt die einzelnen Schritte für eine Touchpoint-Analyse – und wie darauf basierend Customer Journeys für eine Optimierung der Touchpoints abgeleitet werden können. Die einzelnen Serienbeiträge beziehen sich auf den Online Kurs „Website Redesign mit CX“, der ein sofort in die Praxis umsetzbares Toolset an die Hand gibt, wie man ein optimiertes Touchpoint Marketing über die gesamten Customer Journey Phasen einer Persona entwickelt.

Website Redesign mit CX - Der Kurs

Customer Experience – Eine Einführung in 7 Lektionen am Beispiel eines Website Redesign.

Teil 4: Systematik und Aufbau einer CX-Journey Map

Was soll mit einer Customer Journey Map erreicht werden?

Wofür ist eine Customer Journey Map gut? Ziele 1 -3

Man muss hier gleich vorausschicken: Es gibt nicht die einzig gültige und für jeden Fall anwendbare Form, wie man eine Customer Journey Map erstellen kann. Dennoch berücksichtigen fast alle existierenden Methoden, eine CX-Journey Map zu erstellen, im Kern folgende Punkte:

  • Alle Customer Journey Maps verfolgen das Ziel, Kundenbeziehungen und Interaktionen entlang der Life Cycle Phasen transparent zu machen, verstehen zu lernen und zu verbessern
  • Journey Maps zeichnen das Abbild eines konkreten CX-Reiseziels einer spezifischen Persona und die Interaktion mit dem Unternehmen an den relevanten Touchpoints, innerhalb definierter Phasen und Stages
  • In der Customer Journey Map werden die Erwartungen und Erlebnisse von Personas an Touchpoints analysiert und aus der Sicht der Personas – zumeist in der Ich-Form – wiedergegeben.
  • Die Customer Journey Map: Ziele 4 – 6

    Mit der CX-Map können Brüche in den Prozessen von einem Schritt zu einem logischen weiteren Schritt erkannt werden. Dabei werden oft Unstimmigkeiten beim Handover von einer Unternehmensabteilung zu Mitarbeitern anderer Abteilungen offensichtlich gemacht. Die Zusammenarbeit von crossfunktional besetzten Teams an CX-Journey Maps hilft, das Silodenken abzubauen und interne Prozessabläufe zu verbessern.

  • In einem CX-Journey Mapping lassen sich kritische Touchpoints, wie Moments-of-Truth und Pain Points, identifizieren.
  • Aus der CX-Map können erste Ideen für Verbesserungsmaßnahmen abgeleitet werden, um kritische Touchpoints und Prozesse im Unternehmen zu optimieren.

Eine Customer Journey Map erstellen

Eine typische Customer Journey Map lässt sich in drei wesentliche Abschnitte unterteilen

Der obere Bereich der CX-Journey Map:

Die Persona
Die Persona in der Customer Journey Map

Keine Journey ohne Persona. Im oberen Bereich wird daher ein direkter Bezug zu einer spezifischen Persona genommen, da es in der Journey ausschließlich um ihre Reise und ihre individuellen Erfahrungen, Erwartungen und Bedürfnisse geht. Deswegen wird in den meisten Journey Maps die Persona sichtbar ganz oben oder im linken Rand positioniert, vielleicht sogar zusätzlich mit einem Bild und Auszügen des Persona-Steckbriefs visualisiert.

Das Reiseziel, die Phasen, Stages und das Szenario der Reise
Reiseziel, Phasen, Stages und das Szenario der Customer Journey

Jede Reise hat einen Ausgangspunkt und ein ganz bestimmtes Ziel, das sich in verschiedenen, aufeinander aufbauenden Etappen erreichen lässt. Eine komplette Life Cycle Journey kann man daher z.B. in die Phasen der Beziehung einer Persona mit dem Unternehmen einteilen:

  • Von der ersten Wahrnehmung (Awareness),
  • über das erste gezeigte Interesse an einem Produkt oder einer Dienstleistung (Interest),
  • die Phase der Recherche und des Vergleichs mit alternativen Angeboten des Marktes (Research),
  • die Phase der engen Auswahl und das in Betracht ziehen eines Angebots (Consideration),
  • die Phase des Kaufs – vom Angebot bis zum Status eines Kunden (Purchase)
  • die Phase der Nutzung eines Produkts oder Dienstleistung
  • und letztlich die Phase des Wiederkaufs des Produkts / der Dienstleistung oder anderer Produkte desselben Unternehmens (Loyalty/Retention).

Eine Customer Journey Map erstellen: Nicht nur für Life Cycle Phasen, sondern auch für Micro-Journeys

Einzelne Reiseabschnitte mappen: Die Micro-Journeys

Das Mappen einer Customer Journey wird natürlich nicht nur für allumfassende Unternehmensbeziehungen mit den Kunden über den gesamten Life Cycle angewandt. Vielfach untersuchen CX-Journey Maps einzelne Abschnitte einer Interaktivität mit dem Unternehmen, wie z.B.

  • der Kauf eines Reisetickets,
  • der Besuch eines Ladens,
  • der Besuch einer Arztpraxis,
  • die Übernachtung in einem Hotel,
  • die Bestellung in einem Online-Shop,
  • die Einladung zu einem Bewerbungsgespräch,
  • die Einladung zu einem Gespräch auf dem Messestand
  • die Problemlösung einer Reklamation, oder – wie in diesem Tutorial –
  • der Besuch einer Website
  • und viele Beispiele mehr …

Der mittlere Bereich der CX-Journey Map

Gedanken, Erwartungen, Handlungen und Erfahrungen der Persona an den Touchpoints
Der mittlere Bereich einer Customer Journey Map

Im mittleren Bereich werden die Gedanken, Handlungen und emotionalen Erfahrungen des Nutzers bei jedem Schritt der Reise und an den einzelnen Touchpoints erfasst. Dies kann auf der Grundlage der erstellten Persona-Profile erfolgen und durch quantitative wie auch qualitative Nutzerforschungsdaten ergänzt werden, die an den einzelnen Touchpoints erhoben werden.  

Besonderes Augenmerk wird auf die Touchpoints gelegt – also die Situationen, in denen der Kunde mit dem Unternehmen, Produkt oder Dienstleistung interagiert. Touchpoints lassen sich Kanälen zuordnen, die in der Map ebenfalls verortet werden.

Die im Schritt davor erhobene Touchpoint Analyse bildet eine wesentliche Grundlage für diesen Teil der Customer Journey Map.

In diesem Zusammenspiel von Handlungen, Erwartungen und Erlebnissen der Persona an den Touchpoints können positive wie eben auch negative Erfahrungen identifiziert werden. Moments of Truth, die freudvollen Momente wie auch die Pain Points verdienen dann im weiteren Verlauf der Journey Map eine besondere Aufmerksamkeit.

Der untere Bereich der CX-Journey Map

Erkenntnisse und Opportunities
Der untere Bereich der Customer Journey Map

Im unteren Bereich der Map lassen sich die Erkenntnisse und Hindernisse für den nächsten Schritt dokumentieren. Die sich daraus ergebenden Chancen für die Optimierung kritischer Touchpoints können in Form von spontanen Ideen oder auch bereits mit Arbeitsaufträgen für die Teammitglieder festgehalten werden. Wenn der Webdesigner mit in das Arbeitsteam eingeladen wird, kann dieser bereits Ideen für die Gestaltung der Webpages entwickeln.

Verschiedene Formen, wie man eine Customer Journey Map erstellen kann

Der Aufbau einer Journey Map hängt natürlich stark von den unterschiedlichen Anforderungen ab, die einzelne Branchen und Unternehmen in ihren Märkten an ein Customer Experience Management und die Persona-Erfahrung legen.

Auch das Ausgabeformat von Customer Journeys sollte sich daran orientieren, welchen Entscheidungsträgern welcher Inhalt in welcher zielgruppenorientierten Form präsentiert werden soll:

  • Die Customer Journey Map für Web-Designer wird anders aussehen als das Format, das Bereichsleitungen oder Vorständen vorgelegt wird.

Daher gibt es kein einzigartiges Beispiel oder eine für alle Zwecke einsetzbare Vorlage, wie man eine Customer Journey Map erstellen kann. Die Wahl des geeigneten Journey Map Templates wird eher von Kriterien abhängen, für welche Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen diese erstellt werden.

So wie auch die Touchpoint Analyse eine IST- und eine SOLL-Situation berücksichtigt, wird sich die darauf aufsetzende Customer Journey Map in ihrem Aufbau primär auf einen augenblicklichen Status fokussieren oder an einem zukünftig erwünschten Zustand orientieren.

Customer Journey Mapping Beispiel:

Unterschiedliche Beispiele für den Aufbau einer Customer Journey Map

„Users Interviews“ stellt auf seiner Website eine Auswahl von mehr als 140 Customer Journey Map Templates und Beispielen vor:

In den dort aufgeführten Beispielen lassen sich viele Anregungen zur Erstellung von individuell anpassbaren CX-Journey Templates finden. Das erste in dem oben stehenden Bild aufgeführte Beispiel zeigt ein CX-Journey Map Template von UX-Pressia. Dieses Praxisbeispiel zeigt, wie eine lineare Journey – also entlang einzelner Phasen – aufgebaut sein kann und welche Inhalte dazu erarbeitet wurden.

Ein weiteres Beispiel mit einer Case-Study für eine Lineare CX-Journey Map entlang der Phasen findet man hier …

Kritiker von linear entlang der Phasen orientierter Journey Maps bevorzugen eher nicht-lineare Mapping-Modelle. Der Unterschied liegt darin, dass diese Darstellungsform einer Journey bewusst die Vor- und Rückwärtsbewegungen einer Persona über die Phasen hinweg fokussiert und diese auch illustrativ hervorhebt.

Ein Beispiel für Nicht-lineare CX-Journey Map findet man hier ….

Gestaltung und Design von Customer Journey Maps in Präsenz-Workshops und Online Tools:

Das Mappen einer CX-Journey erfolgt bei seinem initialen Start wohl überwiegend erst einmal in Präsenz-Workshops mit den Akteuren, die in ein solches CX-Committee berufen werden.

In Präsenzworkshops, in denen alle Akteure physisch an einem Ort anwesend und einbezogen sind, empfiehlt sich das Arbeiten an CX-Journey Maps mit mehreren Pinwänden und dem Einsatz von Metaplan-Techniken.

Die Gestaltung der Pinwände orientiert sich dabei an dem zuvor gewählten passenden CX-Journey Map Format.

Erstellung einer CX-Journey Map im Team – remote und online.

Natürlich kann eine solche Teamarbeit auch online erfolgen. Hierfür bieten sich heute sehr effiziente Methoden an, damit auch remote und mit Mitarbeitern an verschiedenen Standorten eine CX-Journey Map erarbeitet werden kann.

Ich persönlich habe mit remote durchgeführten CX-Workshops und dem Einsatz von Online Tools wie z.B. Google Meet oder Zoom, UX-Pressia und MURAL sehr gute Erfahrungen gemacht. Auch die parallele Arbeit von mehreren Arbeitsgruppen ließ sich problemlos mit Zuteilungen in Class-Rooms bzw. Break-Out Sessions umsetzen.

Customer Experience Management in the Cloud

Wurden in den Anfängen einer Customer Journey Map noch Designer und Illustratoren für die Aufbereitung und Dokumentation von händisch an Pinwänden entwickelten Journeys beauftragt, so entwickelte sich in der Folge schnell das Angebot an Online Tools und Collaboration Plattformen für CX-Journeys.

Die meisten dieser Collaboration Tools haben sich zu CX-Management Plattformen entwickelt, die auch Schnittstellen zu externen Datenquellen für eine integrierte, LifeCycle-bezogene CX-Analyse beinhalten.

Einige Beispiele möchte ich gern kurz vorstellen:

Beispiele für CEM Plattformen und Collaboration Tools

cx/omni

https://cxomni.net/

cx/omni ist ein Collaboration Tool, das die Analyse einer Customer Journey umfaßt, die Integration von externen Analyse Daten und das Mappen von CX-Journeys ermöglicht und darüber hinaus ein komplettes Werkzeug für das aus den Analysen abgeleitete Kampagnen-Management bietet.

Touchpoint Dashboard

https://www.touchpointdashboard.com/

Das zu dem US-amerikanischen Beratungsunternehmen Strativity gehörige Touchpoint Dasboard ist ein Online Collaboration Tool, das eigene Journey Mapping Vorlagen erstellen kann. Touchpoint Dashboard integriert die Erstellung von Aktionsplänen und Echtzeit-Validierung auf der Basis von Kundendaten.

UXPressia

https://uxpressia.com/

Auch bei UX-Pressia handelt es sich um eine „Collaborative Customer Experience Platform“. Mit UXPressia lassen sich individuelle Persona Profile und Customer Journey Maps erstellen, die auch in Teams geteilt und weiterbearbeitet werden können.

Welche Vorbereitungen sind für das Erstellen einer CX-Touchpoint Map erforderlich?

Die einzelnen Schritte für eine gelungene Vorbereitung einer mit den Stakeholdern erstellten CX-Journey Map

Folgt man dem Anspruch, ein Website Redesign mit CX effektiver als mit anderen Methoden zu gestalten, ist eine weitestgehend sinnvolle Reihenfolge der einzelnen Schritte mit dem Aufbau dieses Tutorials bereits vorgegeben.

Bevor man allerdings anfängt, alle Mitarbeiter des Unternehmens zusammen zu trommeln, die an einem CX-Journey Mapping mitwirken sollen, sollten folgende Dinge vorbereitet werden:

Einführungs-Workshop mit Ziel des Vorhabens und Vorstellung der Vorgehensweise mit CX

Unabhängig von dem sinnvollen ersten Schritt, für ein Website Redesign zunächst einen entsprechenden Anforderungskatalog zu erstellen und eine Arbeitsgruppe einzuberufen, benötigt das CX-Mapping die abteilungsübergreifende Mitarbeit der Mitarbeiter, die über ihre Tätigkeit im Unternehmen mit Kunden täglich in Beziehung stehen. Somit muss das CX-Team nicht zwangsläufig identisch mit dem Team sein, das für das Website Redesign einberufen wurde.

Das CX-Team wird sich zumeist aus Mitarbeiter aus Marketing, Vertrieb und Kundenservices zusammensetzen – und das in einem Mix über alle Hierarchie- und Organisationsebenen hinweg.

Zielgruppen und Persona Profile

Bevor mit der Journey Map begonnen wird, sollte allen Beteiligten ein klares Bild der Personas vorliegen. Erst auf der Grundlage der Persona Profile, deren Erstellung in Lektion 1 dieses Tutorials behandelt wird, sind alle Mitarbeiter auch wirklich in der Lage, eine Journey Map für eine individuelle Persona zu entwickeln.

Sehr störend und hemmend für gemeinsames Arbeiten im Teamwork an einer Journey wirkt sich aus, wenn einzelne Stakeholder an der Entwicklung der Persona Profile nicht beteiligt waren, oder in der Vorbereitung der Teamarbeit keine Kenntnis über die Profile erhalten haben, um sich damit identifizieren zu können.

Touchpoint Analyse und User Research

Zur Vorbereitung gehört zudem, dass die Messdaten aus der zuvor erfolgten Touchpoint Analyse und die Ergebnisse der Touchpoint Bewertung bereits vorab in die Experience Map einfließen, oder aber zumindest griffbereit von den zuständigen Stakeholdern zur Verfügung gestellt werden können.

Die relevanten und spezifischen Touchpoints bilden die Grundlage für die „Reiseroute“ und Handlungen der jeweiligen Personas in der Journey Map.

Gleiches gilt auch für die Ergebnisse aus eventuell zuvor erfolgten User Research und Persona Interviews, die in der jeweiligen Journey berücksichtigt werden können, wenn es zum Beispiel um Touchpoint Präferenzen und bestimmte Verhaltensweisen geht. Dies gilt umso mehr für SOLL-Situation Journey Maps, in denen bereits ein Abgleich der Eigensicht – also das Bild der IST-Situation – mit der Fremdsicht – der Berücksichtigung eines Research – erfolgt ist. 

Journey Techniken und Tools

Es lohnt sich, alle an einer Journey Map beteiligten Akteure in einem kurzen Einführungs-Workshop nicht nur auf den Sinn und das Ziel einer CX-Journey Map einzuschwören, sondern auch mit den nötigen Instrumenten und Techniken vertraut zu machen.

So kann man vorab zum Beispiel eine Micro-Journey als erste Übung für das Mappen einer CX-Journey vorgeben und in mehreren Einzelgruppen erarbeiten lassen. Diese Micro-Journey sollte ein nicht zu komplexes, in sich geschlossenes Reiseziel einer Persona beinhalten und bereits erste kleine „Quick-Wins“ versprechen können.

Customer Journey Mapping Beispiel

Die Lektion 3 des Kurses “Customer Experience – Eine Einführung in 7 Lektionen am Beispiel eines Website Redesign” zeigt ein Praxisbeispiel für Customer Journey Mapping

Die Lektion 3 des Kurses Customer Experience – Eine Einführung in 7 Lektionen am Beispiel eines Website Redesign zeigt in einem Customer Journey Mapping Beispiel, wie ein Finanzunternehmen die Touchpoint Analyse der IST-Situation einer spezifischen Persona auf eine CX-Journey Map übertragen wird.

In diesem Praxisbeispiel werden in einer Customer Journey Map Vorlage die Motivationen, Erwartungen und Erlebnisse einer Persona an den relevanten Touchpoints dokumentiert, die zu einem Besuch auf die Website führen.  

In dieser Experience Map werden auch die verbundenen Touchpoints auf der Website selbst untersucht. Dabei lassen sich schon die ersten Pain-Points erkennen und Potentiale und Ideen für Verbesserungen der Touchpoints zur und auf der aktuellen Website des Finanzunternehmens erarbeiten.

Website Redesign? Aber bitte mit CX!

Der Online-Kurs zeigt, wie man mit CX seine Touchpoints so optimiert, dass die Journey auf der Website mehr Leads generiert.

Infos zum Kurs

Und hier schon mal der Ausblick auf Teil 5 dieser Beitragsserie:

Teil 5 der Beitragsserie: Hier werden Modelle zur Befragung von Personas für eine Touchpoint Analyse vorgestellt.

In Teil 5 machen wir einen kleinen Exkurs in die Befragung von Personas. Hier werden verschiedene Modelle zur Ermittlung von Käufer-Präferenzen und Methoden vorgestellt, wie diese Erkenntnisse sinnvoll in eine Touchpoint Analyse einfließen können.

Damit erarbeiten wir uns mit den Methoden des Customer Experience Managements eine perfekte Ausgangssituation für das Redesign der Website.

Viel Spaß!

Hier findet man alle veröffentlichten einzelnen Artikel der Beitragsserie “Customer Experience – Eine Einführung in 7 Lektionen am Beispiel eines Website Redesigns”