Wie kann man Zielgruppen definieren? In diesem Beitrag geht es um das Thema, wie Zielgruppen definiert und Persona Profile erstellt werden, für die eine Customer Journey entwickelt werden soll.

In dieser mehrteiligen Beitragsserie werden die einzelnen Schritte für eine Touchpoint Analyse und Optimierung aufgezeigt und wie darauf basierend Customer Journeys abgeleitet werden können. Die einzelnen Serienbeiträge beziehen sich auf den Online Kurs „Website Redesign mit CX“, der ein sofort in die Praxis umsetzbares Toolset an die Hand gibt, wie man ein optimiertes Touchpoint Marketing über die gesamten Customer Journey Phasen einer Persona entwickelt.

Website Redesign mit CX - Der Kurs

Customer Experience – Eine Einführung in 7 Lektionen am Beispiel eines Website Redesign.

Teil 2: Wie definiert man eine Zielgruppe und Personas?

Zielgruppen definieren? Ich kenne doch meine Zielgruppe und wozu brauche ich jetzt noch Personas?

Die Frage, wie man Zielgruppen definieren kann, ist wohl so alt wie das Marketing selbst. Oft stelle ich jedoch in CX-Projekten mit Unternehmen fest, dass man die Auseinandersetzung mit und der Beschreibung der eigenen Zielgruppe in ihrer Bedeutung unterschätzt und gern zeitlich kurzhalten möchte, um sich möglichst sofort in die Customer Journeys zu begeben.

Gerade mittelständische Unternehmen, speziell im B2B Bereich, neigen zu der Ansicht, sie sind nicht nur kundenorientiert, sondern das interne Wissen über die eigenen Kunden ist so ausgeprägt, dass das kontinuierliche und systematische Sammeln von Wissen und Aufbereiten in Form von Käuferprofilen nicht zwingend erforderlich ist.

Ja, sicher – vielfach mangelt es gar nicht so sehr an einem umfangreichen Wissen über die eigenen Kunden. Allerdings ist das Wissen meist über viele Mitarbeiter und Abteilungen verstreut, nicht systematisch gesammelt und dokumentiert, und damit auch nicht für alle zugänglich und für die Kundenbindung und Kundengewinnung nutzbar gemacht.

Das führt in vielen Fällen sogar zu Grabenkämpfen zwischen Abteilungen wie Marketing und Vertrieb, die über kein einheitliches Kundenbild verfügen und nicht selten aktionistisch, jeder für sich und unabgestimmt, mit Interessenten und Kunden kommunizieren. Vielfach wird dies von der Unternehmensleitung sogar unbewusst gefördert, indem unterschiedliche und nicht synchronisierte Zielvereinbarungen mit Abteilung und Stakeholdern zu Kundengewinnung und Vertriebszielen geschlossen werden.

Diese Abteilungs-Silos gilt es ganz allgemein zu durchbrechen, da sonst die vielbeschworene und von der Unternehmensführung verordnete „Customer Centricity“ – „Bei-uns-steht-der-Kunde-im-Mittelpunkt-unseres-Handelns“ – zu einer Worthülse und einem nicht einlösbaren Versprechen verkümmert.

Nahezu symptomatisch ist das zwischen Marketing und Vertrieb unzureichend abgeklärte Bild, wie man seine Zielgruppen definieren kann, wer genau zu den Zielkunden des Unternehmens gehört und welche Merkmale diese aufweisen. Das muss zwangsläufig zu Blindleistungen beider Fraktionen führen, so dass sich der Vertrieb darin bestätigt fühlt, das Marketing kann keine verwertbaren Leads generieren – und das Marketing wiederum allen Grund findet dem Vertrieb vorhalten zu können, rein aktionistisch vorzugehen und von der systematischen und Kampagnen orientierten Akquisition von neuen Kunden nichts zu verstehen.

Zielgruppen defnieren: Der Start erfolgt mit einer Kundensegmentierung

Nicht alle Unternehmen verfügen bereits über Persona-Profile oder aber Persona-Profile wurden im Marketing erstellt, werden jedoch nicht systematisch in der Kommunikation mit den Kunden genutzt und sind auch nicht für alle am Kunden arbeitenden Mitarbeiter transparent.

Wenn bereits festgestellt werden kann, dass über die Zielgruppen kein abgeglichenes Bild im Unternehmen vorherrscht, ist es sinnvoll mit der Erstellung von Persona-Profilen noch zu warten und mit dieser zeitversetzt zu starten.

Es lohnt sich also den ersten Blick auf die strategischen Kundensegmente, um Zielgruppen definieren zu können, da sich die Profile der Personas später leichter und präziser davon ableiten lassen.

Wozu benötigen man für die Customer Journey eine Kundensegmentierung?

Meist verfügt das Unternehmen über ein CRM System und wenn gute Arbeit geleistet wurde, dann ist eine Kundensegmentierung bereits im Rahmen der Nutzung des CRM Systems erfolgt.

Die Kundensegmentierung gibt Aufschluss über die Kunden-Gruppen oder auch Marktsegmente, bei denen die Individuen innerhalb einer Gruppe bezüglich für den Kauf wichtiger Merkmale gleich sind und wahrscheinlich das gleiche Kaufverhalten zeigen. In der hier vorgenommenen Segmentierung sollten sich die einzelnen Kunden-Gruppen in Bezug auf die Merkmale und das Kaufverhalten deutlich unterscheiden.

Das erklärte CX-Ziel ist, die jeweiligen Kunden so anzusprechen und zu betreuen, wie es zur Gruppe und ihren Merkmalen passt.

Viele Unternehmen entscheiden sich für eine Kundensegmentierung nach unterschiedlichen Kriterien.

Ein Beispiel für eine Kundensegmentierung im B2B:

Einteilung der Käufergruppen nach:

• Produkte / Produktgruppen
• Marktsegmente, Branche (z.B. Automotive, Health Care, Telekommunikation, etc.)
• Unternehmensgröße, Internationalität
• Kunden Segmente (z.B. Elektroinstallation, OEM, Industrie, Großhandel)
• Kundenprofile (z.B. Endanwender, Buying Group)
• …

Beispiel für eine B2C Kundensegmentierung

• Geographische und Soziodemographische Merkmale (räumliche Verteilung, Kulturen, Alter, Geschlecht, Beruf, Einkommen, Haushaltsgröße)
• Externe Mafo Daten (z.B. GfK)
• Kaufhistorie (Umsatz, Retouren, Kaufaktivität)
• Nutzungsverhalten
• Web- und Reaktionsdaten
• …

Für eine Kundensegmentierung und daraus abgeleitete Persona Profile gilt:

Die Kundensegmente unterscheiden sich voneinander und lassen sich von ihren Einkaufskriterien und Einkaufsentscheidungen nicht zusammenfassen.

Und nun geht es zu der Entwicklung von Persona Profilen:

Was sind „Buyer Personas“?

Eine Buyer-Persona erhält – im Gegensatz zur Ermittlung der Zielgruppe oder eines Marktsegments – ein Gesicht, das man sich von einer konkreten Person als Käufer machen möchte. Bei ihr handelt es sich um eine fiktive Person, die eine typischen Kunden repräsentieren soll.

Eine „Persona“ macht es einfacher, die Bedürfnisse, Herausforderungen und Handlungen des idealen Kunden nachzuvollziehen. Wenn man die Motive und Hintergründe dieser Persona versteht, lassen sich für sie auch Produkte, Dienstleistungen, Angebote und Botschaften besser entwickeln.

Im B2C erhalten die Personas eine besondere Bedeutung, da sich ihre Profile sehr individuell nach soziodemographischen Merkmalen, Verhalten und Typologien gestalten lassen. Im B2B ist es im ersten Schritt durchaus hilfreich mit der „Buying Group“ zu starten – also denjenigen Personen in einem Unternehmen, die bei der Entscheidung des Kaufs von Produkten oder Dienstleistungen unmittelbar oder mittelbar eingebunden sind und das unternehmensinterne Wissen um deren berufliche Situation, ihre Motive und Beweggründe hilfreich ist, um entsprechende Kaufinformationen und Kaufargumente zu entwickeln.

Beispiel für eine B2B Buying Group:

Geschäftsführer, Einkäufer, Produktmanager, Marketing Manager, Chef der Entwicklung …. aber nicht selten auch die Sekretärin des Vorstands ….

Entwicklung von Persona Profilen mit der Empathie-Karten Technik:

In einigen Fällen wird die Erstellung von Persona Profilen mit der Technik der Empathie-Karten ergänzt, die sich zur systematischen Analyse von Kundenbedürfnissen eignen.

Die Empathie Karte läßt sich auch sehr gut mit Kartentechnik in der Gruppe erarbeiten. Online und remote können sehr schnell die Erfahrungen von Mitarbeitern mit Kundenverantwortung gesammelt und ausgewertet werden. Die Ergebnisse lassen sich dann zum Beispiel in einen Persona Steckbrief überführen.

Entwicklung eines Persona Profils am Beispiel B2B:

Im Folgenden schauen wir uns an, wie wir in einer Zielgruppe – wie z.B. einer zuvor definierten Buying Group – Menschen mit typischen Eigenschaften identifizieren, die sich in ihren Bedürfnissen, Erwartungen und Handeln so voneinander unterscheiden, dass wir individuelle Personas erkennen und definieren können.

5 elementare Fragen, die bereits zu einem aussagekräftigen Persona Profil führen

Für das Persona Building im B2B führen im Wesentlichen fünf Fragen zu Informationen, mit denen sich ein Profil erstellen lässt:

1. Welche strategischen Gründe liegen vor, die zu einer Kaufentscheidung führen (betreffend das Unternehmen, die Produkte, etc.)?
2. Welche persönlichen beruflichen Erfolgsfaktoren sind entscheidend und welche Erwartungen der Persona müssen erfüllt sein?
3. Welche Barrieren nimmt die Persona wahr, die gegen einen Kauf sprechen und überwunden werden müssen?
4. Welche Funktion hat die Persona im Unternehmen und welchen Einfluss nimmt sie in der Buying Group? Welchen Informationsquellen nutzt sie, denen sie vornehmlich vertraut?
5. Welche Kriterien herrschen vor, die für eine Prüfung der Lösung und einen Kauf erfüllt sein müssen?

Quelle: Inspiriert von „The 5 Rings of Buying Insight“, Adele Evella

Darüber hinaus führen weitere Informationen über die Persona zu einer Art Steckbrief:

• Soziodemographische Informationen
• Bevorzugte Kommunikationsmittel
• Wir können wir der Persona helfen, die beruflichen Ziele zu erreichen?
• Unsere Markenbotschaft / „Elevator Pitch“

Die Bedeutung von Marktforschung und Interviews zu Personas

Der Persona Steckbrief wird erst dann so richtig repräsentativ und nutzbar, wenn er mit dem bereits über Jahre gesammelten internen Wissen und durch Befragung realer Personen ergänzt wird.

Dazu eignen sich vor allem:

• Profile von Kunden aus eigenen Daten, z.B. kaufende Kunden (ERP, CRM Datenquellen)
• Ergänzung der Profildaten durch gezielte Interviews mit Nicht-Kunden
• Einbezug der Informationen aus dem Kreise der Mitarbeiter mit täglichem Kundenkontakt, die mit in die Profile der Personas einfließen sollten

Am Ende dieses Prozesses lassen sich Persona Steckbriefe erstellen, die allen Mitarbeitern vorgestellt werden, die am Kunden arbeiten und in Kundenorientierte Prozesse eingebunden sind.

Beispiele von Persona Steckbriefen:

Hat man am Ende dieses Prozesses seine individuellen Personas identifiziert, lassen sich Steckbriefe für jede einzelne Persona entwickeln. Diese Steckbriefe bilden jetzt die Grundlage für die Entwicklung des gesamten Content Marketings und das Mappen von Journeys.

So – damit haben wir die perfekte Grundlage geschaffen, eine Persona auf die Reise zu schicken und ihre Erwartungen und Bedürfnisse in einer Customer Journey zu evaluieren.

Vorschau auf Teil 3: Wie entwickelt man eine Touchpoint Analyse?

In Teil 3 dieser Serie schauen wir uns an, wie man eine Touchpoint Analyse erstellt und die Touchpoints bezüglich ihrer Wirkung messen und bewerten kann.

Viel Spaß!

Website Redesign? Aber bitte mit CX!

Der Online-Kurs zeigt, wie man mit CX seine Touchpoints so optimiert, dass die Journey auf der Website mehr Leads generiert.

Infos zum Kurs

Hier findet man alle veröffentlichten einzelnen Artikel der Beitragsserie “Customer Experience – Eine Einführung in 7 Lektionen am Beispiel eines Website Redesigns