Fachkräfte und Azubis gewinnen: Erfolgreiches Recruiting für ein mittelständisches Unternehmen

In dieser Fallstudie wird gezeigt, wie mit der Erstellung von Persona Profilen und Bewerber Journeys ein nachhaltiges Employer Branding und erfolgreiches Recruiting für ein mittelständisches Unternehmen entwickelt wurde, Fachkräfte und Azubis zu gewinnen.

Die Ausgangslage:

Hein & Oetting, ein führendes Unternehmen der Feinwerktechnik in Norddeutschland, das auf die Serienfertigung von Komponenten, Baugruppen und Endprodukten spezialisiert ist, benötigte eine Strategie, sich überzeugend als attraktiver Arbeitgeber in seiner Region zu positionieren. Der akute Mangel an Fachkräften in Deutschland forderte das Unternehmen zudem heraus, seine Recruiting Maßnahmen der Vergangenheit zu überdenken und neue Wege in der Anwerbung von Mitarbeitern zu beschreiten.

Der Mangel an verfügbaren Fachkräften

Ein guter Facharbeiter ist heute alles, aber nicht arbeitslos. Das führt heute dazu, dass z.B. Stellenanzeigen in bekannten Jobportalen sehr wenige und oft unqualifizierte Bewerber liefern.

Vielleicht ist man einer der besten Industriebetriebe in der eigenen Region – aber solange die begehrte Zielgruppe das nicht weiß und nichts davon erfährt, wird man diese auch nicht für sich begeistern können. Diese Sichtbarkeit zu erzeugen, bedeutete allerdings, potenzielle Bewerber in anderen Kanälen als über Stellenanzeigen zu rekrutieren.

Das Ziel:

Hein & Oetting benötigte eine Recruiting-Strategie, die neben aktiv suchenden Fachkräften vor allem die passiv suchenden, wechselwilligen Bewerber in der Region erreicht. Hierfür musste neben dem Aufbau einer Beziehung zwischen Bewerber und Hein & Oetting („Employer Branding“) auch eine Vorgehensweise entwickelt werden, lokal Fachkräfte zu identifizieren und in ihren bevorzugten Medienkanälen anzusprechen – geeignete Fachkräfte, welche die gleichen Werte mit Hein & Oetting teilen und sich zu einem Wechsel animieren lassen.

Für Hein & Oetting entwickelten die Agentur Hubert Eckl Design und die Beratung staerk&staerk customer experience management gemeinsam eine Recruiting Strategie, welche die Entwicklung eines nachhaltigen Employer Brandings beinhaltete und die Grundlage für eine Kampagne zur Anwerbung von Auszubildenden und dringend benötigten Fachkräften bildete.

Ausgangspunkt des Employer Brandings und der Recruiting Kampagne: Die Entwicklung der Personas und der Bewerber-Journeys.

Zielgruppe: Spezialisierte Fachkräfte

Zum Zeitpunkt der Kampagnenentwicklung ließ sich die Situation des Arbeitsmarktes wie folgt beschreiben: Spezialisierte Fachkräfte der Industrieberufe trafen auf einen Angebotsmarkt, der massiv um Mitarbeiter warb und der Bedarf an Fachkräften überstieg bei weitem das Angebot. Genügte es in der Vergangenheit einfach Stellenanzeigen zu schalten, um Bewerber zu rekrutieren, so müssen sich Industrieunternehmen derzeit viel mehr als attraktiver Arbeitgeber präsentieren, um bei wechselwilligen Fachkräften punkten zu können.

Die Entwicklung von Personas

Ergänzend zu bereits verfügbaren öffentlichen Studien bezüglich der Präferenzen der gesuchten Fachkräfte wurden Interviews mit Mitarbeitern des Unternehmens aus dieser Zielgruppe geführt, um mehr über ihre persönlichen Erfahrungen entlang der Recruiting Phasen, Wertschätzungen, Such-Präferenzen und Pain-Points (negative Erlebnisse an kritischen Kontaktpunkten) zu erfahren.

Die in den Interviews gestellten Fragen folgten der bereits vorskizzierten Bewerber-Journey mit ihren einzelnen Phasen:

• von der ersten Wahrnehmung,
• der erste Kontakt mit dem Unternehmen,
• über die einzelnen Phasen der Bewerbung,
• der mit dem Unternehmen geführten Gespräche,
• der Vertrag,
• der erste Tag im Unternehmen,
• bis hin zur Einarbeitung, geführten Feedbackgesprächen und Beurteilungen innerhalb der Probezeit.

Dabei wurden neben expliziten Erfahrungen mit dem eigenen Arbeitgeber auch die Erlebnisse mit Bewerbungen bei anderen Unternehmen berücksichtigt.

Der Persona-Steckbrief

Durch die Verknüpfung der Interview-Fragen mit den einzelnen Phasen der Bewerber-Journey, konnten die einzelnen Persona-Typen und ihre Präferenzen bezüglich ihres „idealen“ Arbeitgebers identifiziert werden. Die Auswertung der Interviewfragen führte zu einem klaren Persona-Profil der gesuchten Fachkräfte und gab bereits Richtlinien für die Entwicklung eines Employer-Brandings vor. Der Persona-Steckbrief bot zudem viele Hinweise auf kritische Kontaktpunkte (Touchpoints) und den zugrunde liegenden internen Prozessen in der Bewerber-Journey.

Analyse der Ist-Situation und Entwicklung der Soll-Situation für die Bewerber-Journey

Für die Entwicklung des Hein & Oetting Employer Branding wurden Workshops durchgeführt, um die Bewerber-Journeys der Ist- und Soll-Situation für die Zielgruppe abzubilden, die man adressieren wollte.

In der Bewerber-Journey wurden alle Stationen eines Bewerbers analysiert: Von der ersten Wahrnehmung des Unternehmens, über das Interesse der Persona an dem Unternehmen als Arbeitgeber, das Stellenangebot, die persönliche Ansprache, der Bewerbungsvorgang, das Bewerbungsgespräch bis hin zur Einstellung und Einarbeitung. Ziel des Workshops war die Optimierung der einzelnen Touchpoints und internen Prozesse in dieser Bewerber-Journey, die zu einem positiven Bild von Hein & Oetting als Arbeitgeber führen.

Grundlage für die Ist-Situation bildete die Analyse und Auswertung der Interviews mit den Fachkräften. Da die Interviews auch Hinweise zu Verbesserungen der Prozesse in den einzelnen Phasen der Journey beinhalteten, konnte bereits die Soll-Situation für die Bewerber-Journey entwickelt werden.

Das Persona-Profil und die Bewerber-Journey bildeten die Blaupausen für alle Prozesse rund um das Recruiting und die Einarbeitung von neuen Mitarbeitern im Unternehmen.

Da an den durchgeführten Workshops alle Mitarbeiter des Unternehmens teilnahmen, die für das Recruiting wie auch für die spätere Begleitung der neuen Mitarbeiter verantwortlich zeichnen, ließen sich mit der Ist-Journey die Optimierungsbedarfe an den kritischen Touchpoints identifizieren, um die Soll-Situation zu definieren.

Die bereits in der Bewerber-Journey dokumentierten Vorschläge für Verbesserungen der internen Prozesse ließen sich umgehend im Unternehmen umsetzen. Das HR-Management und die involvierte Agentur und Beratung wurden zugleich in die Lage versetzt, die darauf aufsetzende Recruiting-Kampagne zu entwickeln.

Die Bestandteile des Employer Branding und der Recruiting-Kampagne

Aus der Analyse der Interviews mit den Fachkräften und den daraus entwickelten Persona-Steckbriefen konnten für die Entwicklung einer Kampagne die nachfolgenden Grundbedürfnisse der zu adressierenden Fachkräfte an ihren Arbeitsplatz abgeleitet werden:

• Gute und leistungsorientierte Entlohnung
• Flexible und selbst einteilbare Arbeitszeiten
• Gutes Betriebsklima und Arbeitskollegen, die sie entlasten und für sie einspringen
• Ein abwechslungsreiches Tätigkeitsfeld und die Möglichkeit, sich weiterzuentwickeln und beruflich aufzusteigen

„Zeit für den Wechsel! Komm zu uns …“

Als Klammer für alle geplanten Kampagnenbestandteile wurde der Claim „Zeit für den Wechsel! Komm zu uns …“ entwickelt, der speziell die potenziell wechselwillige Zielgruppe ansprechen sollte. 

Als Anlaufpunkt für alle Medieneinsätze sollte der Bereich Human Resources der Website des Unternehmens eine besondere Bedeutung erhalten, der komplett überarbeitet wurde und alle Erkenntnisse der User-Journey und personalisierten Ansprache berücksichtigte.

Das Employer Branding Video

Im Zuge der Überarbeitung des Karriere-Portals der Website wurde ein Video produziert, das potenziellen Bewerbern der Zielgruppe in 3 Minuten einen kurzen „Einblick in das Leben bei Hein & Oetting“ präsentiert. Der Film zeigt nahezu dokumentarisch, aber bewusst emotional, wie die Menschen bei Hein & Oetting mit Hingabe ihren Arbeitsplatz für den Tag vorbereiten und mit Stolz ihren Anteil für das Gelingen eines am Ende dem Kunden präsentierten Produkts beisteuern. Dazu wurden spontane, nicht gestellte Stimmen von Mitarbeitern eingefangen – die Kamera ist der stille Beobachter und lässt die Mitarbeiter selbst über ihre Arbeit, ihre Motivation und Gefühle sprechen.

Personalisierte Landingpages für die gesuchten Stellenprofile

Für die gesuchten Profile des CNC-Zerspaners und Mechatronikers wurden personalisierte Landingpages erstellt und die Karriereseite der Website überarbeitet. Als Landepunkte für die potenzielle Zielgruppe bieten die Landingpages ausführliche Informationen zu den Aufgaben und Anforderungen des Stellenprofils und setzen den Fokus auf die Herausstellung der Vorzüge des Arbeitsumfelds wie auch auf attraktive Bonusleistungen, die das Unternehmen seinen Mitarbeitern bietet.

 

Die „Blitzbewerbung“: Bewerben einfach machen

Die Einsendung von umfangreichen Bewerbungsunterlagen mit Anschreiben, Lebenslauf und das anschließende Hochladen der Dokumente über Portale gehört zwar nicht gänzlich der Vergangenheit an, wird aber in der heutigen Zeit zunehmend mit dem Weg der unkomplizierten „Blitzbewerbung“ ergänzt.

Für Hein & Oetting wurde eine speziell mit Smartphones kompatible App eingesetzt („Deine Bewerbung in unter 2 Minuten“), die mit wenigen und kurzen Fragen zur eigenen Einschätzung der Qualifikation bereits eine spontane und unkomplizierte Bewerbung ermöglichte. Die „Blitzbewerbung“ App wurde gezielt als Landepunkt bei Anzeigen in den Social-Media-Kanälen und auf den Landingpages der Stellenprofile eingesetzt.

Kampagne in den Sozialen Medien

Um die aktiv wie vor allem passiv suchenden, potenziell wechselwilligen Fachkräfte gezielt in den von ihnen präferierten Medienkanälen anzusprechen, wurde eine Kampagne mit dem Schwerpunkt auf Social Media entwickelt.

Social Media benötigt für die Relevanz der Inhalte in der Zielgruppe eine angemessene Reichweite. Mit Followern und Likes allein (organisch) lässt sich die erforderliche Reichweite kurzfristig nicht erzielen. Für das Ziel eines Recruitings kam mit einem Neuauftritt von Hein & Oetting in den Social Media daher nur der Einsatz von Anzeigen in Frage, um schnell Reichweite in der Zielgruppe und letztlich Bekanntheit, Interesse und Bewerbungen zu generieren.

Neben dem Aus- und Aufbau einer eigenen Unternehmenspräsenz mit dem Schwerpunkt „Social Recruiting“ in ausgesuchten Social-Media-Kanälen, wurde eine aufmerksamkeitsstarke Kampagne für das Recruiting der Fachkräfte gestartet.

Um in den ausgesuchten Social-Media-Kanälen ein Maximum an Aufmerksamkeit, Interesse und damit hohe Click-Raten zu erzielen, wurde ein Video-Clip gedreht, welcher die imaginäre Figur des Hein & Oetting Rapper „Fraizer“ als Star und Protagonisten in den Mittelpunkt stellte. Für das Video wurde ein eigener Hip-Hop Song produziert, in dem „Fraizer“ unter dem Motto „Komm zu uns!“ zum Wechsel zu Hein & Oetting aufruft. Der eingängige Rap, ironisch inszeniert und kultig produziert, vermittelt die Botschaften, warum sich die Entscheidung für eine Wechsel lohnt.

Für die Anzeigen wurden verschiedene Motive eingesetzt, welche die einzelnen Botschaften transportierten.

Um die gesuchten Fachkräfte gezielt zu adressieren, wurden reichweitenstarke Social-Media-Kanäle für die Schaltung der Anzeigen ausgewählt und das Budget so bemessen, dass mit hoher Wahrscheinlichkeit das gesetzte Ziel an eingehenden Bewerbungen erreicht werden konnte:

• Google Ads mit Schwerpunkt der Schaltung von Display-Network und Video Anzeigen (YouTube)
• Facebook
• Instagram

Da die Länge des Anfahrtsweges zum neuen Arbeitgeber eine maßgebliche Rolle in den Bewertungskriterien der potenziellen Bewerber spielt, wurden die Anzeigen nur in einem limitierten Umkreis zu Hein & Oetting ausgespielt, um den Streuverlust gering zu halten.

Regelmäßige Posts mit Beiträgen zum aktuellen Recruiting in den Social Media Präsenzen des Unternehmens flankierten die laufende Anzeigenkampagne effektiv.

Das Resultat: Als attraktiver Arbeitgeber etabliert und neue Fachkräfte gewonnen

In einer Laufzeit der Kampagne von nur einem Monat konnte Hein & Oetting eine messbar höhere Bekanntheit als Arbeitgeber in der Zielgruppe erzielen und gleichzeitig neue Fachkräfte für sich gewinnen.

Messergebnisse der Kampagne:

• Das Anzeigen-Video des Hein & Oetting Raps erzielte im

  Kampagnenzeitraum von nur 1 Monat über 45.000 Aufrufe.

• Die Facebook-, Instagram- und Google-Anzeigen übererfüllten die gesetzten Ziele bezüglich der Kriterien wie Reichweite, Impressionen, Link-Klicks, CPC/CTR-Messwerte. Die Anzahl eingegangener Bewerbungen innerhalb des Aktionszeitraums eines Monats entsprach ebenfalls den Erwartungen, angesichts eines hart umkämpften Marktes verfügbarer Fachkräfte und der zuvor an Erfolg armen Ergebnisse bisheriger Recruiting Aktivitäten.
• Die Kampagne trug wesentlich dazu bei, dass die Seiten-/Profilaufrufe von Hein & Oetting in den Social Media sprunghaft anstiegen und damit den Bekanntheitsgrad des Unternehmens erhöhten.
• Da ein großer Anteil der geschalteten Anzeigen auf die Landingpages der Stellenprofile verwies, verbesserten sich signifikant die Werte der Website hinsichtlich Traffic, Sichtbarkeit und der Domain-Authority.

Erkenntnisse aus der Recruiting Kampagne:

• Von den Einmalkosten für den Aufbau eines Employer Branding (Karriere-Seite, Landingpages, Recruiting Video, Social Media Unternehmenspräsenz, etc.) profitieren alle weiteren Recruiting Kampagnen des Unternehmens, die sich zukünftig mit geringeren Kosten kalkulieren lassen.
• Die mit dem Aufbau eines Employer Brandings und dem Recruiting der Fachkräfte innerhalb des Kampagnenzeitraums (1 Monat) verbundenen Ausgaben halfen die strategische Frage zu beantworten: Wie hoch dürfen die Social Recruiting Kosten für einen gewonnenen Mitarbeiter sein? Was ist uns bereits 1 gewonnener Mitarbeiter an Social Recruiting Kosten wert?
• Die Social Recruiting Kampagne hat signifikant zur Bekanntheit des Arbeitgebers Hein & Oetting im Markt der potenziellen Kandidaten gesorgt. Wer sich innerhalb der wechselwilligen Zielgruppe noch nicht entscheiden wollte, ist vielleicht das nächste Mal dazu bereit. Die einzelnen Elemente der Kampagne haben sich gegenseitig in ihrer Wirkung unterstützt und dazu beigetragen, dass Hein & Oetting als Arbeitgeber in seiner Region ins Blickfeld potenzieller Bewerber geraten ist.
• Mit Anzeigen und der Präsenz in den Social-Media-Kanälen lassen sich für das Recruiting eine ungleich höhere Reichweite und Relevanz aufbauen, als das mit den üblichen Stellenportalen möglich wäre.

Die nächste Kampagne folgt: Auszubildende gewinnen

Da die Kampagne für das Recruiting der gesuchten Fachkräfte gute Ergebnisse lieferte, wurde von Hein & Oetting auch die Anwerbung von Auszubildenden strategisch und konzeptionell neu ausgerichtet.

Die Ausgangslage:

Auch Deutschland ist von den Auswirkungen des demografischen Wandels betroffen: Die Zahl der Jugendlichen sinkt aufgrund niedriger Geburtenraten, so dass Unternehmen insgesamt weniger potenzielle Auszubildende finden.

In Schleswig-Holstein zählten die Arbeitsagenturen laut Statistik (2023) 15.700 Ausbildungsstellen – 8,4 Prozent mehr als im Vorjahr 2022. Die Bewerberzahlen waren jedoch gleichzeitig um 9,8 Prozent gesunken auf knapp 8.000.*)

*) Stormaner Tageblatt, 13.4.2023

Studien zeigten darüber hinaus, dass es jungen Menschen oftmals an Informationen darüber fehlt, welche Möglichkeiten die Industrie bietet und welche Karrieremöglichkeiten sie haben. Es ist darüber hinaus festzustellen, dass junge Menschen vielfach nicht wissen, wo sie sich um eine Ausbildung bewerben können.

Befragt man potenzielle Auszubildende, geben diese oft an, dass die Ausbildungsinhalte oder die Rahmenbedingungen für die Ausbildung nicht ansprechend genug sind. Wenn die Ausbildung nicht zeitgemäß ist oder nicht genügend Praxiserfahrung bietet, entscheiden sich junge Menschen nicht selten für andere Karrieremöglichkeiten.

Das Ziel:

Hein & Oetting benötigte eine Recruiting-Strategie für Azubis, die Ausbildungssuchende in der Region erreicht. Hierfür musste neben dem Aufbau einer Beziehung zwischen Ausbildungssuchenden und Hein & Oetting auch eine Ansprache entwickelt werden, potenzielle Auszubildende für den Industrieberuf zu begeistern, ihnen die Ausbildung und die beruflichen Zukunftsperspektiven nahezubringen und einen informativen Einblick zu geben, welche besonderen Vorzüge eine Ausbildung bei Hein & Oetting bietet.

Auszubildende richtig ansprechen: Entwicklung der Empathy Map und Azubi-Profile

Zur Thematik wie treffsicher man heute passende Talente findet und welche „Azubi-Recruiting Trends“ vorherrschen, gibt es zahlreiche Studien. Die Erkenntnisse dieser Studien wurden mit Interviews von Auszubildenden bei Hein & Oetting ergänzt und vertieft.

Aus den Interviews ließen sich folgende Merkmale der Zielgruppen herauskristallisieren und in einer „Empathy Map“ zusammenführen, die Auskunft zu Ansichten, Motivationen und Handlungsaktivitäten gibt:

• Was denken und fühlen sie …
• Was hören sie …
• Was sehen sie …
• Was sagen und tun sie …
• Ihre Ängste, Frustrationen, Sorgen …
• Ihre Nöte, Hoffnungen, Wünsche, Träume …

Auszubildende und ihre Persona-Profile

Aus den vorhandenen Studien, den intern geführten Interviews und den daraus resultierenden Empathy-Maps ließen sich mit „Florian“, „Leonie“ und „Sirak“ drei für Hein & Oetting adressierbare Persona-Profile herauskristallisieren.

Schlussfolgerungen für die Rekrutierungsmaßnahmen von Auszubildenden

Die Empathy Map und die Azubi-Personas lieferten wichtige Informationen für die Konzeption einer Kampagne zur Rekrutierung von Auszubildenden:

Die Generation der Ausbildungsplatzsuchenden heute will ernst genommen werden, ist werteorientiert, schätzt eine tiefe familiäre Beziehung, benutzt die sozialen Medien eher zur Unterhaltung und ist sich unsicher, welcher Beruf für sie der richtige ist.

Sie suchen den Rat von Freunden und den Eltern und sind dankbar für Hilfen, die sie dabei unterstützen, die für sie passende Ausbildung zu finden. Dabei schätzen sie vor allem eine sachliche und umfassende Information rund um das Berufsbild und was sie in der Ausbildung erwartet.

Die Kernpunkte für eine erfolgreiche Ansprache von Azubis, die einen Ausbildungsplatz suchen, ließen sich mit den Erkenntnissen und Analysen schnell definieren:

Hein & Oetting profiliert sich als Unternehmen, das die Ausbildungssuchenden ernst nimmt, ihnen einen informativen Einblick in die Berufsbilder gibt und zeigt, was einen Auszubildenden bei Hein & Oetting erwartet und wie er bis zu seinem Abschluss begleitet wird.

Das zentrale Element der Azubi-Rekrutierung: Die Hein & Oetting “AZUBI Young Talents Guide“ Video-Clip Serie

Zentraler Kern der Kampagne war eine mehrteilige Serie von Videos (6 einzelne Kurz-Videos von nicht mehr als 3 Minuten Länge pro Clip), die zum einen die Arbeit eines Industriemechanikers und Zerspaners in der Praxis bei Hein & Oetting vorstellen, und zum anderen die einzelnen Ausbildungsabschnitte illustrieren.

Die Video-Serie „AZUBI Young Talents Guide“ stellt die Auszubildenden bei Hein Oetting in den Fokus, die ihre Erlebnisse und Erfahrungen während der einzelnen Ausbildungsabschnitte selbst kommentieren – begleitet von Szenen rund um ihre Ausbildung bei Hein & Oetting und Beiträgen des Ausbildungsleiters und seiner Kollegen, die sich um die Azubis während ihrer Ausbildung kümmern.

Die Video-Serie bleibt, was die Ausbildungsinhalte betrifft, sachlich und informativ – sie lebt jedoch von der Authentizität der spontanen, nicht vorgegebenen Beiträge der Azubis, die ihre Erlebnisse, Sorgen, Bedenken, Erfahrungen und hilfreichen Ratschläge in den einzelnen Ausbildungsabschnitten an die Zielgruppe der potenziellen Auszubildenden weitergeben. 

Einsatz der Video-Serie in den von Azubis präferierten Medienkanälen

Die 6-teilige Videoserie wurde das zentrale Element für den Einsatz in verschiedenen Medienkanälen:

Für die beiden Ausbildungsbereiche – Industrie- und Zerspanungsmechaniker – wurden personalisierte Landingpages erstellt, die dem interessierten Bewerber zur Ausbildung in den Berufsfeldern umfassende Informationen liefern und die Vorzüge einer Ausbildung bei Hein & Oetting herausstellen. Dabei erhält der 6-teilige Young-Talents-Azubi-Guide die besondere Funktion, dem zukünftigen Azubi bereits einen tiefen Einblick in den Beruf und die Ausbildungsabschnitte zu geben und ihm gleichzeitig ein sicheres Gefühl zu vermitteln, dass Hein & Oetting ihn einfühlsam und zielgerichtet bei seiner Ausbildung begleitet.  

Zusätzlich dient die Azubi-Guide Videoserie als Kernelement für die Anwerbung von Auszubildenden in den von der Altersgruppe präferierten Medienkanälen, wie YouTube und anderen Social-Media-Kanälen.