Beispiel Touchpoint Analyse

Beispiel für eine Touchpoint Analyse

In diesem Beitrag wird gezeigt, wie man eine Touchpoint Analyse für die IST-Situation der Customer Journey durchführen kann und wie Touchpoints bezüglich ihrer Performance bewertet werden können.

In dieser mehrteiligen Beitragsserie werden die einzelnen Schritte für eine Touchpoint Analyse und Optimierung aufgezeigt und wie darauf basierend Customer Journeys abgeleitet werden können. Die einzelnen Serienbeiträge beziehen sich auf den Online Kurs „Website Redesign mit CX“, der ein sofort in die Praxis umsetzbares Toolset an die Hand gibt, wie man ein optimiertes Touchpoint Marketing über die gesamten Customer Journey Phasen einer Persona entwickelt.

Website Redesign mit CX - Der Kurs

Customer Experience – Eine Einführung in 7 Lektionen am Beispiel eines Website Redesign.

Teil 3: Wie entwickelt man eine Touchpoint Analyse und wie bewertet man Touchpoints bezüglich ihrer Wirkung?

Die Touchpoint Analyse der IST-Situation als Vorbereitung für die Customer Journey

In diesem Beitrag geht es in erster Linie darum, sich eine Übersicht zu verschaffen, welche Touchpoints im Unternehmen bereits existieren – also die Analyse einer IST-Situation – wie man sie bezüglich ihrer Performance bewerten kann und wie wir mit einer geeigneten Analyse die ersten Grundlagen schaffen, zu einem Best-of Touchpoint Mix für eine gewünschte SOLL-Situation zu kommen.

Vorbereitende Fragen, die Antworten für eine Touchpoint Analyse benötigen.

In diesem Zusammenhang stellen sich einige Fragen, die es in Touchpoint Analysen zu klären gilt:

  • Was sind denn eigentlich Touchpoints und wie unterscheiden sie sich von Kommunikationskanälen?
  • Über welche Touchpoints – online wie offline – verfügt unser Unternehmen und welche sind für unsere Personas relevant?
  • Wie entwickelt man eine Touchpoint Analyse und wie bewertet man diese Touchpoints, wenn es um ihre Wirksamkeit geht? Sofern es denn auch Ziele gibt, an denen wir eine Performance messen können.
  • Wie bekommen wir heraus, welche Touchpoints von unseren Personas überhaupt präferiert werden und decken wir diese Präferenz mit unserem derzeitigen Touchpoint-Mix effektiv ab? Was sagen uns Touchpoint Reichweiten und Persona-Relevanz, um die gewünschte SOLL-Situation zu erstellen?
  • Können wir diese Touchpoints hinsichtlich ihrer Performance messen und wenn ja, wie können wir mit diesem Wissen den optimalen Touchpoint Mix für unser Marketing schaffen?

Und im Hinblick auf das Praxisbeispiel eines Website Redesigns stellt sich dann noch die eigentlich interessante Frage: Welche Touchpoints der Pre-Sales Phase, die auf die Website führen, entwickeln die größte Leistung – und wie müssen die Touchpoints auf der Website verknüpft sein, damit die Journey der Persona erfolgreich zum Ziel führt?

Um bereits einen großen Teil dieser Fragen zu beantworten, schauen wir uns mal an, wie wir eine Touchpoint Analyse der IST-Situation im Unternehmen aufbauen.

Was sind Touchpoints und was sind Kanäle?

Ohne Erklärung von hier verwendeten Begriffen kommen wir nicht aus. Vor allem, wenn es sich mehrheitlich um Anglizismen handelt und diese überwiegend im Marketingsprachgebrauch ihren Einzug gefunden haben.

Grundlagen für die Analyse schaffen: Was sind Kanäle? Was sind Touchpoints?

Wollen wir also Touchpoints auf ihre Performance und ihren Stellenwert im Marketing-Mix hin analysieren, braucht es zunächst einmal eine klare Unterscheidung von „Touchpoints“ und „Kanälen“. Wenn es bei allen an einer Journey Mitwirkenden kein einheitliches Verständnis darüber gibt, entstehen hier bereits die ersten Missverständnisse und Inkonsistenzen in einer Touchpoint Analyse wie aber auch in der Journey selbst.

Sehr vereinfacht entstehen Touchpoints überall da, wo ein Kunde, oder auch Interessent, mit einem Unternehmen und seinen Mitarbeitern bzw. seinen Produkten, Lösungen und Services in Berührung kommt.

Zumeist sind diese Berührungspunkte mit Interaktionen zwischen Kunde und Anbieter verknüpft, die sich in verschiedensten online und offline Kanälen und über die gesamten Journey Phasen hin ergeben. Den Unterschied zwischen Kanälen und Touchpoints kann man sich gut an diesem Beispiel merken:

„Online“ könnte ein Kanal sein. „Online Chat“ ist dann der in diesem Kanal entsprechende spezifische Touchpoint.

Was sind typische B2C und B2B Touchpoints und welche sollten untersucht werden?

Beispiele für B2C- und B2B-Kanäle und Touchpoints

Wenn man sich die hier aufgeführten Beispiele ansieht, dann bekommt man schon ein ganz gutes Gefühl dafür, dass Touchpoints sich durch eine ganz spezifische kommunikative Interaktion in einem Kanal und entlang der Kaufphasen auszeichnen – wohingegen eben ein Kanal den Kommunikationsweg darstellt.

Zur Erläuterung ein paar Beispiele:

  • Um im Kanal Online Suche auf Google von seiner Zielgruppe gefunden zu werden, bietet das Unternehmen spezifische Touchpoints wie beispielsweise ein Whitepaper für die Lösung eines Problems zur Verfügung.
  • Der Kanal Telefon findet seinen entsprechenden Touchpoint in einer Hotline des Unternehmens oder bei einem Berater.
  • Und einzelne Posts sind Touchpoints, die auf Social Media Kanälen wie Facebook oder LinkedIn platziert werden …

Online-, Offline-, Paid-, Earned-, Owned-Touchpoints

Mal in Deutsch: Touchpoints, die man selbst “besitzt”, “erkauft” oder die man sich “verdient” …

Zur Vorbereitung der Touchpoint Analyse empfiehlt sich ein weiterer Blick auf die Kategorisierung und Priorisierung von Kundenkontaktpunkten, um in der Vielzahl der Unternehmens-Touchpoints eine zusätzliche Orientierung zu schaffen.

Wie man bereits den Wirkungsgrad von Online- und Offline Marketingaktivitäten des Unternehmens versucht zu erfassen und zu messen, lassen sich auch die Touchpoints und ihre Kanäle in digitale oder Online, bzw. in analoge oder Offline Touchpoints einteilen.

Die dann auch später durch Persona-Interviews gestützte Analyse der Touchpoints führt nicht selten zu überraschenden Erkenntnissen:

Einzelne Offline Touchpoints lösen bei bestimmten Personas u.U. eine viel höhere Präferenz und Relevanz aus, als zunächst aus der internen Sicht vermutet. Beispielsweise die Empfehlung in Form eines Produkttests in einer Zeitschrift. Umgekehrt kann das natürlich auch für spezifische Online Touchpoints gelten, die vielleicht zuvor stiefmütterlich oder gar nicht behandelt wurden, aber eine sehr hohe Relevanz bei einzelnen Personas aufweisen. 

Welche Touchpoints sind kritisch? Ein Blick auf Pain Points und Moments of Truth in der Journey

“Schmerzpunkte” und “Momente der Entscheidung” in einer Journey

Bereits vor mittlerweile fast 10 Jahren wurde in Studien festgestellt, dass „57% der Kunden mit einer einzigen negativen Erfahrung planen, dieses Produkt nicht mehr zu kaufen …. 47% erwarten, dass sie einen Service innerhalb von 24 Stunden erhalten.“ (Studie: Kelton Research 2012).

Diese „einzige negative Erfahrung“ in einer Customer Journey, die sogar zum kompletten Abbruch der Geschäftsbeziehung führen kann, klassifiziert man daher als „Pain Point“ und damit als geschäftskritischen Touchpoint.

Hat dieser Pain Point das Potential zum Abbruch der Geschäftsbeziehung, wird er in der Terminologie des Customer Experience Managements zum sogenannten „Moment of Truth“. 

Dieser „Augenblick der Wahrheit“ entscheidet dann mitunter darüber,

  • ob ein Interessent ein Kunde wird, oder er sich enttäuscht abwendet und eine Alternative beim Wettbewerber sucht

oder

  • ein Kunde aufgrund eines positiven Erlebnisses ein zufriedener Kunde bleibt – oder im Falle eines besonders enttäuschenden Erlebnisses die Geschäftsbeziehung aufkündigt.

Wie sieht der Touchpoint Mix unserer Personas aus? Über Reichweite, Relevanz und Präferenzen.

Es macht keinen Sinn, sämtliche Touchpoints im Unternehmen zu optimieren …

Angesichts der stetig wachsenden Zahl an Touchpoints, über die mit Personas in diversen Kanälen und über alle Life Cycle Phasen hinweg interagiert werden kann, wächst auch gleichzeitig die Komplexität für jede Marke, auf welche dieser Touchpoints denn der Fokus gesetzt werden sollte.

Erfahrungsgemäß managen Unternehmen heute durchschnittlich zwischen 60 und 200 Touchpoints entlang der Customer Journey – B2C Unternehmen dabei eher mehr als B2B Unternehmen. Alle Touchpoints mit der gleichen Priorität managen zu wollen, ist schon aus Gründen eines effektiven Ressourceneinsatzes und limitierter Budgets natürlich nicht sinnvoll. 

Die Frage ist also valide: Setzen wir den Fokus wirklich auf die relevanten analogen und digitalen Touchpoints, über die wir mit unseren Zielgruppen am effektivsten interagieren können?

Diese Frage beinhaltet drei weitere Themenkomplexe:

Touchpoints managen bedeutet u.a., die relevanten Touchpoints für den Unternehmenserfolg zu identifizieren

Kennen und managen wir die Touchpoints, die von den für uns relevanten Personas präferiert werden? Oder haben wir in unserem Touchpoint Mix eine Lücke, die von unseren Wettbewerbern gefüllt wird?

Der zweite Themenkomplex betrifft die Qualität der bereits gemanagten Touchpoints im Unternehmen: Wie kann man die Effektivität der gemanagten Touchpoints messen, um gut performende Touchpoints von schlecht performenden Touchpoints unterscheiden zu können?

Der dritte Themenkomplex umfasst die Analyse, welche Touchpoints die größte Aufmerksamkeit im Unternehmen bekommen sollten, da sie den höchsten Beitrag zur Erreichung der gesetzten Ziele beitragen. Wie sieht also unser optimales Touchpoint Portfolio aus, das mit Blick auf die avisierten Personas die größte Reichweite und höchste Relevanz ausweist?

Um die relevanten und effektivsten Touchpoints ermitteln zu können, müssen diese zunächst einmal messbar gemacht werden, damit sie danach bewertet werden können.

Getreu dem Motto: „Was man nicht messen kann, kann man auch nicht bewerten.“

 

Auch wenn ich persönlich der Ansicht bin, dass nicht alles metrisch und digital gemessen werden muss, was sich nicht auch manchmal mit dem bloßen Auge bewerten ließe, so erhält die menschliche Selbsttäuschung durch neutrale und unbestechliche technische Messung ein wichtiges Korrektiv.

Denn: Wer kennt das nicht, dass einige Chefs in Unternehmen ihre persönliche Meinung öfter mal über alle Fachkompetenzen und Marktgesetze stellen und damit eine faktenbasierte Entscheidung gar nicht erst zustande kommen lassen. Da hilft es schon, wenn man seine Argumente für besseres Handeln auch belegen kann ….

Kennt man seine unterschiedlichen Zielgruppen, sollte die Touchpoint Analyse spezifisch für einzelne Personas durchgeführt werden, da unterschiedliche Personas auch unterschiedliche Touchpoint Präferenzen aufweisen.

Als Ergebnis einer über alle Life Cycle Phasen durchgeführten Touchpoint Analyse soll am Ende herauskommen, welche Touchpoints den höchsten Wirkungsgrad erzielen, um die gesetzten Ziele zu erreichen. Dabei können zudem Touchpoints identifiziert werden, die in ihrer Kombination über die gesamte Journey besondere Synergieeffekte erzeugen.

Und die Analyse soll aufzeigen, wo das Unternehmen „blinde Flecken“ hat – also z.B. Persona präferierte Touchpoints, die im eigenen Unternehmen unter Umständen gar nicht oder nur stiefmütterlich gemanagt werden, die sich aber sehr wohl im Relevant Set der Touchpoints des Wettbewerbs befinden.

Was ist das große Ziel?

Mit der Touchpoint Analyse lassen sich Kampagnen effektiver planen

Am Ende sollte sich mittels der Touchpoint Analyse ein Relevant Set an Touchpoints herauskristallisieren, das eine möglichst hohe Reichweite und gleichzeitig eine hohe Persona-spezifische Relevanz aufweist. Mit den daraus gewonnenen Erkenntnissen lassen sich auch Kampagnen besser und effektiver planen.

Die Touchpoint Analyse vermittelt einem zudem eine Einsicht in entwicklungsfähige Touchpoints mit Potential und ein Set von wenig wirkungsvollen Touchpoints, denen in Zukunft weniger bis gar keine Ressourcen mehr gewidmet werden muss.

Was hat das alles mit dem ursprünglichen Ziel zu tun, ein Website Re-Design mit CX erfolgreich zu gestalten?

Nun, sehr viel:

Wenn wir schlecht performenden Touchpoints der Pre-Sales Phase unsere ganze Energie und Aufmerksamkeit widmen, dann wird auch unsere Website nicht performen oder diesen Missstand ausgleichen können.

Umgekehrt lässt man Chancen liegen, dass gut performende Touchpoints zwar Traffic auf die Website bringen, aber nicht effektiv mit Touchpoints der Website verknüpft sind, die konvertieren und unsere Ziele umsetzen können.

Welche Modelle werden für die Analyse von Touchpoints verwendet?

Für die Erfassung und Bewertung von Touchpoints gibt es im B2C wie auch B2B einige seriöse Methoden, die auf der Grundlage von Marktforschung und Erhebung von Daten über Umfragen und Interviews mit Zielgruppen angewandt werden.

Die einzelnen Schritte und Vorgehensweise für eine Touchpoint Analyse

Die Methoden sind sich über die Vorgehensweise recht einig, welche Schritte für eine Touchpoint Analyse eingehalten werden sollten:

  1. Die Analyse der Touchpoints orientiert sich an den Phasen der Life Cycle Journey
  2. Eine Touchpoint Analyse erfolgt in der Regel individuell für jede Persona. Grundlage ist daher ein aussagefähiges Persona Profil.
  3. Gestartet wird zumeist mit der Erfassung aller – oder zumindest der wichtigsten – Touchpoints des Unternehmens. Als Ergebnis erhält man die Abbildung der IST-Situation, die in einem Self-Assessment entsteht.
  4. Um die Eigensicht des Unternehmens mit der Sicht der Personas abzugleichen und zu ergänzen, wird Marktforschung in Form von Zielgruppenbefragungen eingesetzt. Damit können Touchpoints in ihrer Wirkung in Bezug auf Reichweiten und Präferenzen bewertet werden.
  5. Mittels Marktforschung und der danach erfolgten Bewertung lassen sich Lücken im Touchpoint Portfolio füllen. Das nachfolgende Ranking analysiert, welche Touchpoints das größte Potential zur Erfüllung der Ziele aufweisen.
  6. Das Audit führt zu einem optimalen Touchpoint Mix und damit zu einer effektiveren Ressourcen- und Budgetallokation. Das Touchpoint Audit wird zu einer Blaupause für die Abbildung der SOLL-Situation und damit für die Omni-Channel Marktbearbeitung.
Ein Beispiel für ein Touchpoint Audit, wie es die GfK macht …

Als Beispiele herausgegriffen seien Touchpoint Audits, wie sie von der GfK, der Gesellschaft für Konsumforschung, betrieben werden – und von Accelerom, ein international tätiges Beratungs- und Forschungsunternehmen, das Unternehmen in der Omni-Channel Marktbearbeitung berät.

In diesem Beispiel – die Journey eines Kaufs von Wein -untersucht die GfK mittels Panel-Befragung die Reichweite von Touchpoints vor dem Kauf. Mit Reichweite ist gemeint, welchen Touchpoints die Persona in dieser Phase begegnet ist. Das Ranking der Touchpoints ergibt sich aus der prozentualen Nennung.

Mit der Bewertung der Touchpoints nach Reach- und Impact Daten ermittelt die GfK in ihrem Modell diejenigen Touchpoints, die in ihrer Kombination den höchsten Wirkungsgrad erzeugen. Dabei lassen sich auch die Touchpoints identifizieren, die zwar eine (zumeist teuer bezahlte) hohe Reichweite aufweisen, bei den Personas aber nicht den erwarteten Impact, bzw. Relevanz beim Kauf auslösen.

Und so führt das Beratungsunternehmen accelerom Touchpoint Audits durch.

Das Touchpoint Audit des Schweizer Beratungsunternehmens accelerom setzt bei der Bewertung von Touchpoints ebenfalls den Fokus auf Kennzahlen wie Breitenwirkung (Reach) und Tiefenwirkung. Mit dem Einsatz spezieller Algorithmen, die weitere Bewertungsfaktoren berücksichtigen, bemisst accelerom einen Touchpoint Value und kann Touchpoints entsprechend ihrer Bedeutung ranken.

Auch accelerom hat den optimalen Touchpoint Mix als Ziel: Die Einteilung der Touchpoints erfolgt dazu in vier Quadranten: die Covering Touchpoints, die Core- und Question Mark Touchpoints und Touchpoints mit Entwicklungspotential. Damit werden die Grundlagen für eine verbesserte Omni-Channel Marktbearbeitung geschaffen.

Was bedeutet dies alles für die konkret anliegende Aufgabe des Website-Relaunch?

Wie kann man Touchpoint Audits für das Website Redesign nutzen?

Schon die Erfassung der IST-Situation mittels eines Touchpoint Audits vermittelt wertvolle Erkenntnisse, welche Touchpoints spezifische Personas zur Website führen und wie die Website konzipiert sein muss, damit die Journey gelingt.

Sofern Touchpoint Analysen und Persona Building in Unternehmen nicht bereits fester Bestandteil eines Customer Experience Managements sind – oder aber nicht in dieser Form durchgeführt werden – bietet sich der Website Relaunch als perfekte Gelegenheit, damit zu starten.

Welche Tiefe an „Marktforschung“ benötige ich für eine Touchpoint Analyse?

Es gibt verständlicherweise mehrere Gründe, warum es nicht allen Unternehmen möglich ist, eine Marktforschung zu betreiben, wie sie hier in Musterbeispielen gezeigt wurde.

Einige Unternehmen haben vielleicht gar nicht die kritische Größe, die einen solchen Aufwand rechtfertigen würde, oder die Anzahl der Touchpoints ist überschaubar und die Komplexität des TP-Managements nicht ganz so ausgeprägt.

Es muss auch nicht in jedem Fall und für jedes Unternehmen gleich das Kaufverhalten von mehreren Tausend Probanden untersucht werden, wenn bereits eine repräsentative Panelgröße messbare Ergebnisse über das Kundenverhalten liefert.

Auch schon für die Analyse der IST-Situation eines Touchpoint Audits sind Interviews und Befragungen von Personas zu empfehlen.

Wie in einem der noch folgenden Beiträge gezeigt wird, lässt sich auch über das kontinuierliche Sammeln von internen Kundendaten, gezielte Interviews mit Kunden und Wunschkunden, Community Befragungen und anderen Möglichkeiten „Marktforschung“ betreiben.

Es bleibt selbstverständlich weiterhin unverzichtbar, kontinuierlich die Eigensicht des Unternehmens mit der Sicht des Kunden abzugleichen. Das systematische Sammeln und die Auswertung von Informationen über das Verhalten und die Wünsche der Kunden sind nicht nur essenzielle Bestandteile einer Touchpoint Analyse, sondern elementar für das gesamte Customer Experience Management.

Im Folgenden möchte ich ein Modell vorstellen, das alle beschriebenen Schritte berücksichtigt, die Touchpoint Analyse sowohl der IST- wie auch SOLL-Situation relativ einfach und gerade für mittelständische Unternehmen praktikabel zu gestalten.

Wie erstellt man eine TP-Analyse aus der internen Sicht für die Erfassung der IST-Situation? Vorstellung eines vereinfachten Modells

Der Start: Die Erfassung der IST-Situation

Ein guter Start für ein Touchpoint Audit ist die Erfassung aller Touchpoints des Unternehmens über alle LifeCycle Phasen hinweg aus der internen Sicht und auf Basis der gegenwärtigen IST-Situation.

Das Ziel ist, diejenigen Touchpoints in der Journey der jeweiligen Persona zu identifizieren, die den größten Impact in Bezug auf die gesetzten Ziele erzeugen.

Dabei können ganz unterschiedliche Ziele verfolgt werden:

In diesem Praxisbeispiel – dem Relaunch der Website – orientiert sich das Touchpoint Audit und damit auch die Journey der Persona an dem strategischen Ziel der Website selbst.

Soll die Website beispielsweise den strategischen Fokus auf Awareness setzen, stehen andere Touchpoints im Rampenlicht, als wenn der Schwerpunkt der Website auf der Generierung von Leads liegt.

Dabei können natürlich auch mehrere Ziele zugleich verfolgt werden – wichtig für das Touchpoint Audit ist jedoch, dass die Bewertung und am Ende das Ranking der impact-starken Touchpoints diese Zielsetzungen berücksichtigen und widerspiegeln.

Erfassung aller Touchpoints in der Analyse der IST-Situation:

Die hier im Folgenden vorgestellte und mit Excel erstellte Matrix zeigt ein Beispiel, wie man systematisch eine Touchpoint Analyse der IST-Situation im Unternehmen aufnehmen kann.

Die Excel-basierte Matrix für eine Touchpoint Analyse der IST-Situation. Einfach zu nutzen und ein praktisches Tool für den Mittelstand.

Unter vorausgehender Berücksichtigung des strategischen Ziels eines Website Relaunch lassen sich die Erfassung und Bewertung der Touchpoints nach folgenden Kriterien vornehmen:

  1. Über welche Touchpoints verfügt das Unternehmen entlang der Life-Cycle Phasen? Welche davon führen auf die Website und mit welchen Touchpoints sind sie dort verknüpft?
  2. Welche Touchpoints verfügen über welche messbare Effektivität?
  3. Welche dieser Touchpoints werden von welchen spezifischen Personas besonders präferiert?
  4. Was sind die 10 wichtigsten Touchpoints aus der internen Sicht?
Aufbau der Touchpoint Analyse Matrix auf Excel-Basis

Es lassen sich in dieser Matrix zunächst einmal alle vom Unternehmen bedienten Kanäle und entsprechenden Touchpoints auflisten.

Handelt es sich um Online– bzw. Offline-Touchpoints, können diese gekennzeichnet und für den späteren Zugriff auch die zugehörigen Verlinkungen und Quellen vermerkt werden.

Auch die Zuordnung von Paid-, Owned- und Earned Touchpoints kann in dieser Matrix vorgenommen werden.

Jeder dieser Touchpoints lässt sich einer individuellen Persona und der jeweiligen Phase in der Journey zuweisen, in der dieser Touchpoint eine Relevanz erzeugt.

Für den in diesem Praxisbeispiel relevanten Relaunch der Website ist die folgende Rubrik interessant: Bei der Erfassung der IST-Situation sollten die Verknüpfungen der Touchpoints der aktuellen im Betrieb befindlichen Website identifiziert werden. Also z.B.: Wohin genau auf die Website führt die auf Google geschaltete Anzeige und sind die Inhalte miteinander entsprechend synchronisiert? Welche der Touchpoints weisen überhaupt keine Verknüpfung mit der Website auf und warum nicht? So lassen sich die ersten Brüche in der Journey sichtbar machen.

Last but not least wollen wir die Touchpoints bezüglich ihrer Performance bewerten – also, wie effektiv tragen sie zur Erfüllung der Strategie bei. Werden diese Touchpoints bereits im Unternehmen bewertet, so sind entsprechend gesetzte KPIs (Key Performance Indicators) zu berücksichtigen. Je nach Erfüllungsgrad lassen sich bei der abschließenden Performance Bewertung Level von 1 für gering, 2 für mittel und 3 für hoch auswählen. Sollten sich bei dem einen oder anderen Touchpoint keine Bewertungsmaßstäbe auf Basis von erfassten KPIs erstellen lassen – was oft genug der Fall ist – dann bleibt immer noch die intuitive Bewertung des Touchpoint-Wirkungsgrades entlang der Bewertungslevel-Einteilung von 1 bis 3.

Um zum Schluss die wichtigsten Touchpoints identifizieren zu können, wird ein Ranking aller Touchpoints vorgenommen, wobei die vorausgehende Performance Bewertung den Ausgangspunkt bildet.

Die IST-Analyse ist die Vorstufe für die Gestaltung der geplanten SOLL-Situation

Dieses Ranking bei der Aufnahme der IST-Situation bleibt natürlich etwas unscharf, da die interne Sicht noch nicht in vollem Maße die Relevanz und Präferenz der Personas einbezieht. Erst repräsentative Ergebnisse aus Umfragen und Interviews mit den relevanten Personas, neben dem Einbezug gesammelter Daten, schaffen die Grundlage für eine präzisere Bewertung und ein anschließendes Ranking von Touchpoints. Dann können Touchpoints identifiziert werden, die sich zum Beispiel beim Wettbewerb finden lassen und möglicherweise eine höhere Reichweite wie auch Relevanz für die individuellen Personas aufweisen.

Letztlich führt die Einbindung der Ergebnisse aus Persona-Befragungen nicht selten zu einer anderen Bewertung von Touchpoints, wenn die Bedeutung und Relevanz einzelner Touchpoints sich aus der Sicht der jeweiligen Persona ganz anders darstellt.

Die Analyse der IST-Situation schafft also die Grundlagen für das Design des Ideals einer SOLL-Situation. Sie ist gleichzeitig geeignet, sich dem Thema der Touchpoint Gestaltung und Bewertung zu nähern, um Journeys für Personas zu entwickeln, die zum Ziel führen.

Die Touchpoint Audit Matrix einer SOLL-Situation baut auf der Analyse der IST-Situation auf und bezieht Reichweite von Touchpoints und Präferenzen von Personas ein, so dass sich Touchpoints und Journeys für die angestrebte SOLL-Situation optimiert gestalten, sowie präziser bewerten und ranken lassen.

Wichtig für die Touchpoint Analyse der SOLL-Situation: Erfassung der Reichweite und der Relevanz einzelner Touchpoints.

Unter Einbezug der Parameter wie Reichweite einzelner Touchpoints und Impact (Relevanz) können eine präzisere Bewertung und eine Klassifizierung der Touchpoints in vier Segmente vorgenommen werden:

  • Relevante und am besten performende Touchpoints, die sowohl über eine hohe Reichweite wie aber auch einen hohen Impact verfügen
  • Das Segment der innovativen und ausbaufähigen Touchpoints mit Potential (Touchpoints mit höherer Relevanz aber noch geringerer Reichweite)
  • Touchpoints, die größtenteils die Awareness fördern (hohe Reichweite), aber eher wenig zu einer Generierung von Leads und ihrer Konvertierung beitragen ( geringe Relevanz)
  • Die „Underperformer“ oder auch Touchpoints auf dem Prüfstand findet man dann in dem Segment, das durch geringe Reichweite und geringem Impact gekennzeichnet ist.

Wie das genau funktioniert, damit eine Bewertung von Touchpoints nach dieser Segmentierung erfolgen kann, wird dann in einem der nächsten Beiträge zu dieser Serie gezeigt, wenn die Gestaltung der SOLL-Situation beginnt, die eine Analyse der IST-Situation als Grundlage einbezieht.

Touchpoint Analyse in der Praxis: TP-Audit für die Analyse der IST-Situation und Vorbereitung der CX-Journey am Beispiel einer Bank 

Der Kurs “Touchpoint Analyse in der Praxis” beinhaltet einen kostenlosen Download der Touchpoint Audit Matrix.

Im Anhang der LEKTION 2 des Kurses “Website Redesign mit CX” wird die Anwendung dieser Touchpoint Analyse Matrix in einem Praxisbeispiel gezeigt:

In diesem fiktiven Beispiel erstellt eine Privatbank eine Touchpoint Analyse, um die IST-Situation widerzuspiegeln und die CX Journey für den Website Relaunch vorzubereiten.

Dieses Praxisbeispiel findet man hier auch als eigenen Kurs und individuelle Lektion:

 

Touchpoint Analyse Praxisbeispiel

So – mit der Touchpoint Analyse der IST-Situation haben wir die Grundlagen geschaffen, die Customer Journey einer Persona nachzuvollziehen. Damit das gelingt, benötigen wir einen Einblick, wie Customer Journeys aufgebaut sind und das Journey Mapping funktioniert.

Vorschau auf Teil 4: Systematik und Aufbau der CX-Journey Map

In Teil 4 dieser Serie zeige ich ein paar grundlegende Methoden für das Mapping von CX-Journeys, damit eine Touchpoint Analyse im Unternehmen praxisorientiert abgebildet werden kann.

Viel Spaß!

Website Redesign? Aber bitte mit CX!

Der Online-Kurs zeigt, wie man mit CX seine Touchpoints so optimiert, dass die Journey auf der Website mehr Leads generiert.

Infos zum Kurs