Was ist eine Customer Journey?

Was ist eine Customer Journey?

In dieser mehrteiligen Serie werden die einzelnen Schritte für eine Touchpoint Analyse und Optimierung aufgezeigt und wie darauf basierend Customer Journeys entwickelt werden. Die einzelnen Serienbeiträge beziehen sich auf den Online Kurs „Website Redesign mit CX“, der ein sofort in die Praxis umsetzbares Toolset an die Hand gibt, wie man ein optimiertes Touchpoint Marketing über die gesamten Customer Journey Phasen einer Persona entwickelt.

Website Redesign mit CX - Der Kurs

Customer Experience – Eine Einführung in 7 Lektionen am Beispiel eines Website Redesign.

Teil 1: Was ist eine Customer Journey?

Die Customer Journey – elementarer Bestandteil der Customer Experience.

Customer Journeys werden für viele Marketing-Ziele eingesetzt. Ob es um die Qualität der Beziehungen eines Unternehmens mit seinen Kunden über alle Life Cycle Phasen geht – oder um die Bewertung kaufentscheidender Kundenerlebnisse an ausgesuchten Berührungspunkten – den Touchpoints: Die Customer Journey ist heute in aller Munde und eines der meistverwendeten Synonyme, wenn von optimierten Kundenerlebnissen die Rede sein soll. 

Beispiel einer Website Customer Journey Map

Wann immer ich in Projekte involviert bin, wo es zum Beispiel um die komplette Neugestaltung der Website oder auch nur um ein Re-Design geht, wird in den meisten Fällen im Vorwege zunächst einmal ein Feedback aller internen Unternehmensbereiche eingeholt, was einem an der bestehenden Website nicht gefällt und was bei der Neugestaltung der Website unbedingt besser werden sollte: Bis auf wenige Ausnahmen wollen fast alle Befragten festgestellt haben, dass die „Customer Journey“ über die gesamte Website nicht ausreichend oder gar nicht berücksichtigt wird.

Was sich in der Praxis eines Website Re-Designs recht häufig zeigt: Der Einsatz von Customer Experience ist ein sehr probates Mittel, die „Reiseführung“ der Kunden zur Website und auf der Website so zu gestalten, dass die Reise für den Besucher und Interessierten ausreichend Anreize zum Verweilen bietet – und zur gewünschten Interaktion. Der Schlüssel für die zielgruppenorientierte Ansprache ist das richtige Setup der relevanten Touchpoints mit hohem Wirkungsgrad, die – miteinander entsprechend verknüpft – die Website in das Zentrum der Kommunikation mit der Zielgruppe setzen können.

Die Customer Journey Phasen und die Bedeutung der Touchpoints.

Die Bedeutung von Touchpoints und der Life Cycle Phasen in einer Customer Journey

Wenn die Website die Drehscheibe für den Großteil aller wertschöpfenden Interaktionen mit den Kunden und Interessenten sein soll, so muss die Website Inhalte und Transaktionselemente anbieten können, die nahezu alle Customer Journey Phasen einbeziehen.

Für die Neugestaltung oder auch das Re-Design der Website stellt sich also die erste Frage und damit auch die erste Aufgabe:

Welche Customer Journey Touchpoints führen die Persona schon in den Phasen der Bedarfsweckung, eines bereits entstandenen Interesses und der Recherche nach geeigneten Angeboten und Inhalten auf die eigene Website? Und wie müssen diese gestaltet sein, damit der Interessent auch das findet, was er tatsächlich sucht und erwartet?

Und wenn man es geschafft hat, mit erfolgreichen Aktionen Interessenten auf die Website zu bringen: Wie verknüpft man die entscheidenden Touchpoints der Pre-Sales Phase mit den Touchpoints auf der Website, und welche Qualität müssen diese Touchpoints aufweisen, damit die Customer Journey weiter und nicht bereits zu einem frühen Abbruch führt?

Die Phase 1 einer Customer Journey: Das Interesse wird geweckt.

Enttäuschte Erwartungen: Wie oft führen die vielen Touchpoints gar nicht dahin, was der Kunde eigentlich erwartet hat …

Üblicherweise werden Kampagnen für die Pre-Sales Phase konzipiert, die möglichst viel Awareness und Interesse generieren sollen, um Interessenten auf die Website zu lenken und diese als Kunden zu gewinnen.

Nicht gerade selten kann man aber bei näherer Betrachtung feststellen, dass beispielsweise Online-Anzeigen, Social Media Posts und andere Pre-Sales Touchpoints zwar dedizierte Zielgruppen ansprechen, Verlinkungen aber einfach zur Homepage oder anderen Seiten der Website führen, die keinen konkreten inhaltlichen Bezug zur ursprünglichen Botschaft oder den versprochenen Inhalten haben. Im besten Fall fangen dann die Besucher an, sich selbst auf die Suche zu begeben – sehr oft wird der Besuch auf der Website aber einfach abgebrochen. Das birgt nicht nur die Gefahr verpaßter Chancen – es wird schlicht sehr schwierig, wirklich interessierte Besucher wieder zu einem Besuch auf die Website zurückzugewinnen.

Die Phase 2 der Customer Journey: Ein Trigger wird gesetzt.

One size does not fit all: Unterschiedliche Zielgruppen wollen direkt zu den Inhalten geführt werden, die sie wirklich interessieren. Der personalisierte Inhalt ist Teil einer erlebenswerten Journey.

Viele Websites sind so konzipiert, dass sie sich nicht lange damit aufhalten, auf spezifische Bedürfnisse und Interessen einzelner Zielgruppen einzugehen, sondern vielmehr davon ausgehen, dass die Story zum Unternehmen und seinen Produkten schon für sich spricht. Solche Websites erkennt man meistens daran, dass ihr Aufbau der Logik und Gliederung eines Buches oder eines Verkaufsprospekts folgt. Hier herrscht das Prinzip der Hoffnung, dass der Besucher sich alles was er wissen möchte, über die gesamten Menüpunkte und Kapitel quasi im Selbststudium erarbeitet. So, als wenn man einen Verkaufsprospekt von vorne bis hinten komplett durchliest (was auch bei einem Prospekt selten geschieht ….).

Die personalisierte Website – also das Ausspielen von Website Inhalten, die auf die Interessen der einzelnen Zielgruppen zugeschnitten sind – ist heute kein Hexenwerk mehr und nicht nur den großen Playern in ihrem Marktumfeld vorbehalten. Ohne allzu großen technischen und finanziellen Aufwand lassen sich neben geo- und demographischen Daten auch Verhaltens- und Interessensdaten nutzen, um Besucher der Website gleich auf die für sie relevanten Seiten und Inhalte zu lenken.

Je mehr man über die spezifischen Bedürfnisse und Interessen seiner Kunden weiß und dieses Wissen auch systematisch verfügbar machen kann – Stichwort: CRM und Marketing Automation –  der genießt einen strategischen Vorteil. Übrigens. Personalisierte Inhalte sind auch nach Inkrafttreten der DSGVO nicht tot.

Die Phase 3 der Customer Journey: Die Beschaffung oder ein Kauf wird in Erwägung gezogen und weitere Informationen werden gesammelt.

Die “heiße” Phase der Customer Journey: Die “Erwägung eines Kaufs”, verbunden mit weiterer Informationssuche.

Und weiter geht es mit der Customer Journey: Jetzt geht es darum, so langsam den Sack zuzumachen. In der Phase der Consideration sollte die Website Argumente an die Hand geben können, dass der Wille zum Kauf der Produkte oder Dienstleistungen stimuliert wird und immer mehr Gestalt annimmt.

Achtung!

In dieser Phase der Journey wird sich der Besucher in der Regel noch anderweitig umsehen und umhören, um beispielsweise Empfehlungen und Vergleichsangebote zu recherchieren und diese zu prüfen. Diese sogenannten „Earned Touchpoints“ (also Kontaktpunkte, die das Unternehmen nicht ausnahmslos selbst steuern kann) – wie beispielsweise Empfehlungen Dritter, Testergebnisse, Presseveröffentlichungen etc. – gilt es ebenfalls in der Liste der eigenen relevanten Touchpoint Liste zu erfassen und bei der Website Journey zu berücksichtigen. Dann wird man es mit wiederkehrenden Besuchern zu tun haben, die in dieser Phase tiefergehende Informationen benötigen, bevor es zu einem Kaufabschluss kommt.

Die Phase 4 der Customer Journey: Der Kaufprozess

Phase 4: Der Kaufprozess

In dieser Phase der Website Journey muss dem kaufwilligen Interessenten der Weg zum Ziel stringent, unter Vermeidung unnötiger Umwege und so einfach wie möglich gemacht werden. Auch wenn die Website keinen E-Shop unterhält, übernehmen für E-Commerce ausgerichtete Customer Journey Touchpoints eine besondere Funktion, z.B. durch die Einbindung eines Multi-Channel Vertriebs, der den Kontakt zum Händler in der nächsten Nähe herstellt oder der eigene Vertriebsbeauftragte direkt kontaktiert bzw. dieser sofort informiert werden kann. Die Devise für die Gestaltung der Touchpoints in dieser Phase der Website Journey muss lauten: Wir bieten jedem kaufwilligen Interessenten auch die Möglichkeit einen Kauf abzuschließen oder zumindest so in die Wege zu leiten, dass wir davon Kenntnis erhalten und uns sofort um ihn kümmern können (Conversion).

Die Phase 5 der Customer Journey: Die Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung

Die Phase 5 der Customer Journey: Die Nutzung des Produkts/einer Dienstleistung

In einer Life Cycle Journey startet mit dem Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung eine tiefere Beziehung zwischen dem Unternehmen und dem neuen Kunden – und der Phase der Nutzung des Produkts kommt daher eine ganz besondere Bedeutung zu. Nur zufriedene Kunden bleiben der Marke treu und sind zum Wiederkauf bereit. Die Website sollte die zentrale Anlaufstelle während der Nutzung des Produkts sein, beispielsweise für den Fall, dass Support benötigt wird, Reklamationen auftreten, weitere Informationen für die Nutzung erforderlich werden, über Veranstaltungen, hilfreiches Zubehör, Updates sowie Nachfolgeprodukte informiert werden soll oder Tipps und Tricks vermittelt werden möchten.

In der Konzeption des Website Re-Designs sind daher die relevanten Touchpoints zu berücksichtigen, die eine Kundenbindung herstellen und die Beziehung pflegen können. Kunden-Accounts und Logins für den Zugang zu speziellen Services auf der Website, regelmäßige E-Mail News, Social-Media-Aktivitäten, das Smartphone und weitere Möglichkeiten bilden die Grundlage für ein Content und Closed Loop Marketing, das eine Kommunikation über Touchpoints entlang der Life Cycle Phasen ermöglicht und dabei die Website in den Mittelpunkt stellen wird. 

Vorschau auf Teil 2: Zielgruppen und Personas

Vorschau auf Teil 2: Zielgruppen und Personas

So, nachdem hoffentlich deutlich wurde, welche Power in den Customer Journeys und Touchpoints steckt, um eine Website noch effektiver und performanter zu gestalten, schauen wir uns in Teil 2 dieser Serie die Zielgruppen und Personas näher an.

Viel Spaß!

Website Redesign? Aber bitte mit CX!

Der Online-Kurs zeigt, wie man mit CX seine Touchpoints so optimiert, dass die Journey auf der Website mehr Leads generiert.

Mehr Infos zum Kurs
Hier findet man alle veröffentlichten einzelnen Artikel der Beitragsserie “Customer Experience – Eine Einführung in 7 Lektionen am Beispiel eines Website Redesigns