Wie Customer Experience Management erfolgreich eingeführt werden kann.

Eine Anleitung zur nachhaltigen Anwendung von Customer Journeys und Touchpoint Analysen im Unternehmen.

Customer Experience Management (CEM) hat sich innerhalb der letzten Jahre als eine respektierte Business Strategie etabliert, die das Business aus der Sicht des Kunden fokussiert und neu definiert. Customer Journeys und die Optimierung von Touchpoints stehen heute bei den Unternehmen hoch im Kurs, da sie angesichts zunehmender Individualisierung der Käufer die Schlüsselelemente eines Managements der Kundenbeziehung geworden sind.

Sehr oft wird CEM jedoch auf eine Technik reduziert, Customer Journeys und Touchpoint Mapping zu erlernen. Eine Vielzahl von Angeboten zu Customer Journey Workshops, in denen Mitarbeiter eines Unternehmens auf durchaus unterhaltsame Weise, Emotionen und Erwartungen von Kunden mit Karten auf Pinwänden simulieren, befördert die Annahme, „CX“ ließe sich unkompliziert als kurzfristig erlernbare Methodik für die schnelle und schmerzlose Optimierung einzelner Touchpoints vermitteln.

Wer hingegen Customer Experience Management vielmehr als eine Strategie versteht, formuliert den Bedarf für eine CX-Beratung erfahrungsgemäß etwas differenzierter:

(Beispiel einer Kundenanforderung)

„Unser Unternehmen möchte die aktuelle Customer Journey unserer (B2C/B2B)-Zielgruppe analysieren, relevante Touchpoints herausarbeiten und optimieren, um bestehende und potentielle Käufer zukünftig besser bedienen zu können.“

Will das Unternehmen seine Kundenbeziehung mittels einer im Unternehmen verankerten CX-Strategie managen, muss es sich gleichzeitig mit einem Change Management auseinandersetzen, das auch die Unternehmenskultur, Organisation und Prozesse auf den Prüfstand stellt

Ich gebe in diesem Whitepaper in der Praxis gewonnene Erfahrungen wieder, wie sich im Unternehmen Customer Journeys und Touchpoint Analysen nachhaltig anwenden lassen und wie die Erfolgschancen wachsen, Customer Experience Management als Business Strategie zu implementieren.

 

Whitepaper CEM erfolgreich implementieren

5 Phasen einer Einführung von CEM, die sich in der Praxis bewährt haben

Sicherlich sollte für jedes Unternehmen, das sich mit Customer Experience Management beschäftigt, eine ganz individuelle und auf das Unternehmen und dessen Bedürfnisse abgestimmte Vorgehensweise bei der Einführung von CEM entwickelt werden. Dennoch kristallisieren sich, relativ unabhängig von der jeweiligen Ausgangssituation, im Wesentlichen 5 Phasen heraus, die ein Unternehmen durchlaufen sollte, wenn es nachhaltig CEM als Instrument der strategischen Unternehmensführung implementieren möchte.

Phase 1: CX Maturity und CX Ziele

Wo steht das Unternehmen und wo will es hin? Bestimmung der CX-Maturity und der CX Ziele.

Wenn das Unternehmen sich dafür entscheidet, ein CX-orientiertes Kundenbeziehungsmanagement einzuführen, sollte im ersten Schritt eine Standortbestimmung vollzogen werden, die den Reifegrad der Organisation auf dem Weg zu einem kundenzentrischen Management einschätzt. Die „CX -Maturity“ läßt sich am besten zusammen mit den Führungskräften des Unternehmens mittels einer Matrix bestimmen, welche die IST-Situation definiert („Wo stehen wir heute?“) und die Basis für weitere Schritte und die angestrebte SOLL-Situation („Wo wollen wir wann sein?“) bildet.

Dabei werden in einem Self-Assessment folgende Kriterien einer CX-Maturity bewertet:

• Ganzheitlicher CX-Fokus
• Kultur der Innovation
• Daten Integration
• Interne, crossfunktionale Zusammenarbeit
• Digitale Transformation

 

Phase 2: CX-Toolbox: Personas, Touchpoint Analyse, CX-Journeys und CX-Dashboards

Bestimmung der Zielgruppen, Analyse der Kundenberührungspunkte und Erlernen der CX-Instrumente

In dieser Phase entwickeln die Mitarbeiter ein abgeglichenes Verständnis für strategische Zielgruppen, kritische Touchpoints und Kanäle. Die Erarbeitung von Profilen („Personas“) innerhalb von ausgesuchten Zielgruppen hilft, die Customer Journey aus der Sicht des Kunden

nachzuvollziehen. Das Ziel der Touchpoint Analyse ist, zufriedene und loyale Kunden entlang der Customer Journey zu gewinnen. Um die Ist-Zustände an kritischen Touchpoints analysieren zu können, werden in dieser Phase bereits die im Unternehmen zur Verfügung stehenden Daten für die Messung der Touchpoint-Performance herangezogen und Defizite analysiert, wenn nicht ausreichend Daten hierfür existieren. Um die Performance an relevanten Touchpoints messen und bewerten zu können, werden KPIs (Key Performance Indicator) herangezogen, oder nachfolgend entwickelt. Es lassen sich bereits entscheidende Pain-Points in Übungen eines Touchpoint-Mapping einer CX-Journey identifizieren und erste Handlungsaktivitäten für definierte Soll-Zustände ableiten.

Üblicherweise werden zu Übungszwecken kleine Sub-Journeys (Ausschnitte aus umfassenden Key-Journeys) mit ausgesuchten Personas durchgeführt, so dass Customer Journeys designt und die Technik des CX-Mappings gelernt werden können.

Phase 3: Bestimmung der Key-Journeys im Unternehmen

Welche Customer Journeys haben den größten Einfluss auf den Unternehmenserfolg?

Letztlich sollte die Priorität auf die Key-Journeys gelegt werden, die den größten Einfluss auf den Unternehmenserfolg nehmen. Hierfür werden erste CX-Dashboards entwickelt, die KPIs als Grundlage für die Bewertung der Performance kritischer Key-Touchpoints einsetzen.

In dieser Phase lernen die Mitarbeiter die Zusammenarbeit an Touchpoints, die von mehreren Mitarbeitern aus verschiedenen Abteilungen verantwortet werden. Es können Prozesse sichtbar gemacht werden, die ein konzertiertes Vorgehen und eine Übergabe von Handlungsaktivitäten notwendig machen, um das Erlebnis an den Touchpoints zu gestalten und an die Erwartungen des Kunden anzupassen. Es sollen langfristige Kundenbeziehungen über die Customer Lifetime geschaffen werden.

In der Praxis hat sich gezeigt, dass diese Phase der Schlüssel für die Entwicklung eines zielgruppenorientierten Kampagnenmanagements ist und das gesamte Content Marketing nachhaltig beeinflusst.

Phase 4: Entwicklung der CX-Handlungsaktivitäten und Verknüpfung von KPIs und CX-Journeys

Wie werden aus Erkenntnissen und Ideen auch Aktionen?

Damit die in den Customer Journeys enwickelten Handlungsaktivitäten auch tatsächlich umgesetzt werden können, ist diese Phase entscheidend für die Nachhaltigkeit von CEM.  Dazu sollten crossfunktional besetzte Arbeitsgruppen gebildet werden, welche die Verantwortung über Persona definierte Key-Journeys und Key-Touchpoints erhalten. In der Praxis zeigt sich, dass für die Umsetzung der CX-Projekte Veränderungen in der Organisation und Anpassungen an Arbeitsabläufen und Prozessen notwendig werden.

Die Bewertung, welche in den CX-Journeys entwickelten Handlungsaktivitäten tatsächlich umgesetzt und ob hierfür benötigte Budgets bewilligt werden, kann nur von den Führungskräften des Unternehmens gemeinsam und im Abgleich mit den in Phase 1 vorgegebenen CX-Zielen vorgenommen werden. Die Benennung eines CX-Steering Committee in Phase 1 ist hilfreich, um die in den CX-Journeys entwickelten Handlungsaktivitäten zu priorisieren und schnell sowie unkompliziert, ohne größere interne Reibungsverluste umsetzen zu lassen.

Gleichzeitig müssen die Mitarbeiter, die CX-Projekte betreuen, autorisiert werden crossfunktional Entscheidungen vorbereiten bzw. gleich umsetzen zu können.

Phase 5: Organisatorische Implementierung der Erkenntnisse aus CX-Journeys

Wie läßt sich Customer Experience Management im Unternehmen nachhaltig implementieren?

Das wichtigste Ziel sollte sein, mit CX-Journeys und Touchpoint Mapping eine Systematik im Unternehmen zu etablieren, die Pain-Points rasch identifiziert und beseitigt, aber auch die positiven Kundenerlebnisse identifiziert, proaktiv managt und weiter ausbaut.

Eine wichtige Voraussetzung für ein erfolgreiches Customer Experience Management ist das Aufbrechen von funktionalen Silos, um eine einheitliche Sicht auf die wichtigsten Kunden zu entwickeln. Dies erfordert eine Organisation, die ein Handover zwischen Verantwortlichen ermöglicht, die an ein und denselben Key-Touchpoints gemeinsam arbeiten.

Einige Unternehmen etablieren ein „Center of Excellence“, das sich aus Experten und Fachkompetenzen verschiedenster Abteilungen rekrutiert. Geführt wird das Center of Excellence zumeist von einem CX-Manager/CX-Projektleiter, der direkt an die Unternehmensleitung bzw. ein CX-Steering Committee (Bereichsleitungen) berichtet.

Die Arbeit der Projektgruppen kann von einem (im Bedarfsfall extern besetzten) CX-Projektleiter geleitet und moderiert werden. Der CX-Projektleiter (CX Supervisor) faßt die Ergebnisse in einem Maßnahmenplan (CX Dashboard) zusammen und dokumentiert den Verlauf und Erfolg der Projektarbeit für das Management.

Das komplette Whitepaper zu “Customer Experience Management erfolgreich implementieren – Aber wie?“ erhalten Sie hier:

Whitepaper CEM erfolgreich implementieren