Project Description

„Erfolgreiches Business ist ein Team Sport“: Wie Marketing und Vertrieb effektiv zusammenarbeiten

Das erfolgreiche Team Play von Marketing und Vertrieb von heute benötigt nicht nur moderne Technik, sondern auch eine am Kunden orientierte Strategie.

Mißtrauen und gestörte Kommunikation zwischen Vertrieb und Marketing können wie ein Mühlstein auf dem Wachstum des Unternehmens lasten. Laut einer von Aberdeen Group veröffentlichten Studie konnten Organisationen mit einer guten Zusammenarbeit von Vertrieb und Marketing 20% mehr Wachstum in 2010 erzielten – wohingegen die Umsätze von Unternehmen mit einem nachweislich schlechteren Teamwork von Marketing und Sales um 4% sanken. Mehr als 70 Prozent aller gewonnen Leads werden in den Unternehmen nicht bearbeitet und von den restlichen 30 Prozent kommen auch nicht alle rechtzeitig beim Vertrieb an – so lautet das Ergebnis einer Studie des Marktforschungsunternehmens Gartner Group.

Um eine solide und fruchtbare Partnerschaft von Vertrieb und Marketing dauerhaft herzustellen, bedarf es einer Strategie, die beide Teams zu einer einzigen, Umsatz generierenden Organisation zusammenschweißt. Der Schlüssel für die Umsetzung dieser Strategie liegt in der Schaffung eines Rahmens, der einerseits die für die Arbeit von Marketing und Vertrieb gleichermaßen geeigneten Daten zur Verfügung stellt und andererseits Anleitungen und Anreize bereitstellt, beide Teams besser und effizienter zusammenarbeiten zu lassen.

Der Kaufprozess von heute läuft nicht mehr streng in einer linearen Sequenz – Kaufinteressenten landen nicht mehr automatisch beim Marketing und werden dann zur Weiterbearbeitung an den Vertrieb übergeben. Heute orientiert sich der Kunde nicht mehr an den von Unternehmen vorgegebenen Verkaufsstufen, sondern er interagiert entlang des Kaufprozesses mit einer Vielzahl von Kontaktpunkten und Kommunikationskanälen: Von eigenen Recherchen im Internet, über Website Besuche, Soziale Medien und Produktempfehlungen von Expertengruppen, bis hin zum persönlichen Kontakt.

Das bedeutet, daß Marketing und Vertrieb sich koordinieren müssen, die jeweils passende Information an den jeweiligen Interessenten entlang des Life Cycles und der Kontaktpunkte bereit zu stellen. Dabei geht es weniger um die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing, sondern vielmehr um die gemeinsame Ausrichtung von Vertrieb und Marketing auf den Kunden.

Die Strategie für eine bessere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb:

Gemeinsame Umsatzziele: Das Marketing sollte an den gleichen Erfolgszielen gemessen werden wie der Vertrieb – also auch an Kennzahlen wie Umsatz und/oder Profitabilität. Wichtig ist, das gemeinsame Verständnis und den Einblick zu schaffen, wie und mit welcher Performance die Ziele erreicht werden müssen. Motivationsanreize wie eine daran gekoppelte Incentivierung für beide Bereiche sind probate Instrumente, die Kooperation zu fördern und den individuellen Einsatz zu steuern.

Vereinbarung von Leistungszielen: Marketing und Vertrieb sollten sich auf das Erreichen von spezifischen Leistungszielen verständigen, wie z.B. die Anzahl qualifizierter Leads innerhalb eines bestimmten Zeitraums und die Nachverfolgung der Leads durch den Vertrieb. Die im Sales Funnel definierten Stufen – wie MQL, SAL, SQL – bilden die Grundlage für zu vereinbarenden Messkriterien.

Synchronisierte Abteilungsziele: Da sowohl das Marketing als auch der Vertrieb individuelle Aufgaben und daraus resultierende Ziele zu verfolgen haben, ist ein intensiver Dialog und Austausch zu den spezifischen Teamzielen wichtig, um ein gegenseitiges Verständnis und eine synchronisierte Ausrichtung auf die langfristigen Unternehmensziele herzustellen.

Koordination der Prozesse: Marketing und Vertrieb sollten die operativen Abläufe des jeweils anderen Teams kennen – z.B. wie Email-Kampagnen aufgebaut sind, wie Leads weitergeleitet werden oder wie sich ein Follow-Up gestaltet. Ein weiterer Fokus muss auf die Standardprozesse und Services gelegt werden, in die die jeweils andere Abteilung involviert ist, wie z.B. die Erstellung von Verkaufsunterlagen. Auch hier sollten transparente Vereinbarungen getroffen und praxisgerechte Messkriterien für die Zielerreichung entworfen werden.

Auch wenn Kunden sich heute zunehmend nicht mehr an den vorgegebenen Unternehmensprozessen orientieren, so sollten Marketing und Vertrieb ihr Handeln an einem gemeinsam entwickelten Abbild des für den Markt und das Unternehmen typischen Kaufprozesses orientieren:

Phase der Kundenakquisition: Das Marketing entwirft und initiiert Kampagnen für bestehende und neue Kunden, informiert sie über Produkte und sammelt Kontaktinformationen. Dabei werden alle Kommunikationskanäle und –Instrumente einbezogen.

Phase der Förderung von Leads (Nurturing): Lead Nurture Programme haben das Ziel, einen Kaufinteressenten vom ersten Kontakt über verschiedene Kommunikationsstufen hin zum Kauf zu bewegen. Dabei sind Kommunikation und Inhalte auf die jeweiligen Zielgruppen, ihr individuell gezeigtes Interesse, die präferierten Kommunikationskanäle und ihre individuelle „Journey“ des Customer Life Cycles angepaßt.

Phase der Lead-Qualifizierung: Marketing wird in der weiteren Kommunikation mit dem prospektiven Kunden alle nötigen Informationen sammeln, um ihn in einem festgelegten Lead Scoring bezüglich seines Kaufinteresses zu evaluieren.

Phase der Lead-Übergabe: Sind die Kriterien und Prozesse des internen Lead Scoring erfüllt, kann Marketing den Lead dem Vertrieb übergeben (MQL = Marketing Qualified Leads).

Phase der Lead-Bearbeitung: Der zuständige Vertriebsverantwortliche erhält das von Marketing qualifizierte Lead mit allen wichtigen Informationen, die über das Lead-Nurturing gesammelt werden konnten. Diese Phase beinhaltet weitere im Sales Funnel und dem Lead-Nurturing vorgesehene und durch Marketing Automation unterstützte Kundeninformationen.

Phase der Vertriebsarbeit: Nachdem der Vertrieb die Verantwortung für die Betreuung des Kaufinteressenten übernommen hat (SAL = Sales Accepted Lead), werden alle weiteren Schritte der Vertriebsarbeit entlang der festgelegten Phasen im Sales Funnel durchlaufen (zurückgewiesener Lead, zurück an Marketing oder entsprechende Lead Phasen im CRM System: Opportunity, Project, Sales Forecast, Lost/Won).

Phase der Kundenbindungsmaßnahmen: Ist aus dem Lead ein Kunde geworden, startet das Kundenserviceprogramm, welches ihn während des Customer Life Cycles begleitet, ihm an jedem Kontaktpunkt positive Erlebnisse während der Nutzung des Produkts bescheren soll, ihm weitere Produkte empfiehlt und ihn zum Wiederkauf sowie Weiterempfehlung bewegen möchte.

Auf die Inhalte kommt es an und bevor man blind zuerst in Werkzeuge wie Software investiert, sollten Ziele klar gesteckt und die internen Prozesse darauf abgestimmt sein. Aber die Technik unterstützt die Prozesse und die Kommunikation: Die Lead Generierung, das Lead Nurturing sowie das auf diese Prozesse abgestimmte Kampagnen-Management lassen sich heute mit sehr ausgereiften Marketing Automations- oder auch Email-Systemen steuern und kontrollieren – fast alle Anbieter bieten Schnittstellen zu etablierten CRM-Systemen, so daß sich der Marketing- und Vertriebs-Prozeß synchronisieren, sowie Zielgruppen orientiertes Kampagnen-Management und eine konsistente, zentrale Datenpflege ermöglichen lassen.

Kunden werden immer verwöhnter und ihre allgemeine Erwartungshaltung bezüglich gebotener Services steigt, je fortschrittlicher Technik und die damit erfahrenen Annehmlichkeiten werden. Die Anforderungen an die Wettbewerbsfähigkeit – oder besser noch: das Ziel, sich über Know-how und Technik vom Wettbewerb zu differenzieren – haben allerdings auch ihren Preis und erfordern nicht nur das Verständnis sondern auch die notwendige Investition in Menschen, Prozesse, Change Management, Technik, Systeme, Know-how und Training.

„If you can´t measure it, you can´t manage it.” (Peter Drucker, Management Consultant) – daher ist das Messen der Performance der eingesetzten Marketingmaßnahmen bezüglich gemeinsam gesetzter Ziele wie die Qualität der Leads und des Return on Invest unabdingbar. Die zur Verfügung stehenden Marketing- und CRM-Software Tools müssen in der Weise implementiert, synchronisiert und von Marketing und Sales gepflegt werden, daß die gleichen Daten geteilt und damit meßbar werden: Von der Lead-Generierung, über den Stand der Opportunities, die Abschlussraten bis hin zu den neu hinzugewonnenen Kunden.

„Big Data“ ist in aller Munde – der Aufwand wird durch den Grad der Daten- und Informationsvernetzung in einem Unternehmen bestimmt. So kommen neben der Anbindung bzw. der Synchronisation mit ERP-Systemen auch bestehende oder geplante Projekte wie Business Intelligence, Customer Data Platforms, Predictive Modeling und Real-Time Decision Management ins Spiel, damit alle Mitarbeiter an allen Kundenkontaktpunkten nicht nur über die gleichen Informationen verfügen, sondern auch koordinierte Entscheidungen treffen können.

Wie arbeiten Marketing und Sales gemeinsam für den Geschäftserfolg?

Daten bilden die entscheidende Grundlage für die erfolgreiche Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb. Damit können das Erreichen der vereinbarten Ziele, die Qualität von Leads und der Return on Invest auf die Marketinginvestitionen gemessen und bewertet werden. Einer der ersten Schritte ist also die Etablierung eines „Closed Loop Reporting“ Systems, welches Kennzahlen und eine Metrik für die Zielerreichung festlegt.

Marketing und Vertrieb werden sich sodann verständigen, welche Informationen sie gemeinsam benötigen und in welche sie Einblick haben müssen, um einen 360° Blick auf den Kunden entwickeln zu können.

Haben Marketing und Vertrieb das gleiche Verständnis über Ziel- und Käufergruppen und deren Interessen und Bedürfnisse? Welche Kunden möchte man gewinnen – und welche nicht? Wie setzen sich die Kaufentscheider der Kunden zusammen und welche Informationen benötigen sie zu welcher Zeit innerhalb der Kaufentscheidungsphase?

Das Marketing&Sales Service Level Agreement:

Um eine effektive Lead Generation Strategie zu etablieren, müssen Marketing und Vertrieb ein abgeglichenes Bild des „Sales Funnel“ (Verkaufstrichter) und ein Lead-Scoring System für die Bewertung der Qualität von Leads entwickeln, sowie jede einzelne Stufe in diesem Prozess eindeutig definieren und die Aufgaben, die Übergabepunkte der Leads und ihre angestrebte Qualität beschreiben.

Dafür eignet sich am besten ein von Marketing und Vertrieb erstelltes „Service Level Agreement“, in dem die jeweiligen Anforderungen der verschiedenen Stufen im Sales Funnel (MQL, SAL, SQL, Renewal) vereinbart und die Kennzahlen für die Erfüllung der Ziele bestimmt werden. Dieses System wird bei jedem Management höchst willkommen sein und unterstützt werden, um ein konsistentes und aussagefähiges Reporting System zu gestalten.

s&s Beratung: Das M&S Service Level Agreement

staerk&staerk begleitet das Marketing- und Vertriebs-Team bei der Entwicklung eines Service Level Agreements, in welchem die Kernpunkte ihrer Zusammenarbeit bei der Generierung von Leads, die jeweiligen Aufgaben, die Ausgestaltung eines Lead-Scoring Systems, Übergabe und Qualität der Leads, sowie das Mess- und Beurteilungssystem für die vorgegebenen Ziele vereinbart werden. Informationen erhalten Sie hier …

s&s Beratung: Zielgruppen, Segmentierung und Personas

staerk&staerk gibt Marketing und Vertrieb Methoden an die Hand, mit denen Kundensegmente und Kundenwerte sowie Profile der Markt- und Branchen-spezifischen Zielgruppen erstellt werden können, damit Kampagnen und die Lead-Generierung ein Höchstmaß an Effektivität erzielen. Den sogenannten „Buyer Personas“ (Entscheider-Profile) kommt dabei eine besondere Bedeutung zu, um in jeder Phase der Kaufentscheidung den jeweils gewünschten und dem Verkauf förderlichen Content zur Verfügung stellen zu können. Informationen erhalten Sie hier …

s&s Beratung: Marketing Planungs Tools

Damit in allen Kampagnen-Phasen der individuell entwickelte Content zeitgenau über alle Kommunikationskanäle erstellt und distribuiert werden kann, benötigt das Marketing einen für diese Zwecke ausgerichteten Projekt- und Redaktionsplan. staerk&staerk berät das Marketing bei der Auswahl geeigneter Instrumente, deren Handhabung, Projektierung der Kampagnen und Implementierung in der Organisation. Informationen erhalten Sie hier …