Project Description

Erfolgreiches Lead Management erfordert die erfolgreiche Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Wie Marketing und Vertrieb ein Lead Management aufbauen, damit alles Hand in Hand geht: Zielgruppen orientiertes Content Marketing, Gestaltung des Sales Funnel, Buyer Personas Building, Lead Scoring, Lead Nurturing und Lead Pflege.

 

Lead Management: Lead Generation - Lead Nurturing - Lead Scoring - Return on Invest und Pflege

Lead Management: Lead Generation – Lead Nurturing – Lead Scoring – Return on Invest und Pflege

Lead Management ist Change Management

Nie war die Zeit so günstig wie heute, dass sich die bislang in der Vergangenheit mißtrauisch in ihrem Tun beäugenden Marketing- und Vertriebsabteilungen nunmehr als ein zusammen agierendes Team verstehen lernen – geht es doch um kein geringeres Ziel, als den immer kritischer werdenden und mit Marktinformationen reich beladenen Kunden zu gewinnen. Gemeinsam gewinnen ist das neue Credo in der Marktbearbeitung. Die heutigen Einkaufsgewohnheiten der Entscheider erfordern einen neuen Interaktionsprozess: Früher basierte die Markinteraktionen auf dem Angebot passender Produkte – heute stehen die Geschäfts- und Unternehmensziele des Kunden im Vordergrund: Das „Need“ sucht sich sein „Match“ – und wer die Bedürfnisse der Entscheider am besten erfüllt und das Suchen und Finden vereinfacht, erhält den Zuschlag.

Bis es dazu allerdings überhaupt kommt, müssen Marketing und Vertrieb den Kunden durch einen komplexen Entscheidungsprozess führen – vom Bedarf über die Awareness (gesucht und gefunden werden), der sozialen und digitalen Interaktion mit Marketing und Vertrieb, bis hin zur Anbieterauswahl und schließlich den Kauf. Nicht zuletzt durch das Zeitalter der digitalen Transformation ist das „Insight-Out“ Denken dem „Outside-In“ Denken gewichen: Erfolgreich verkaufen heißt in erster Linie, die „Käufer-Reise“ zu verstehen. Und der „Lead-to-revenue life cycle“ von heute (wie ihn Forrester Research nennt) erfordert ein völlig reformiertes Modell des Lead Generation Funnels, als er noch vor Jahren aussah.

  • staerk&staerk erarbeitet mit dem Marketing und Vertrieb Strategien, Konzepte und praktische Methoden um das Inbound-Marketing so effektiv zu gestalten, daß mehr Leads mit höheren Kaufabschlüssen gewonnen werden können.

Erfolgreiches Lead Management

… mehr echte Leads generiert werden.

… die für das Geschäft richtigen Interessenten durch den Verkaufstrichter (Sales Funnel) geführt werden.

… mehr Interessenten durch gezielte Interaktion bis zur Vertriebsreife gewonnen werden.

… dem Vertrieb ausschließlich die erfolgversprechendsten Interessenten zugeführt werden.

… die Marketing-Aktivitäten und ihr Beitrag zum Unternehmenserfolg transparent und messbar werden.

… weil Kunden durch das Internet bereits so gut informiert sind, dass sie erst kurz vor der Kaufentscheidung mit einem Verkäufer sprechen möchten.

… weil laut Marktstudien 84% aller B2B-Käufe von der Webseite der Unternehmen beeinflusst werden.

Aufbau und Implementierung einer Lead Management Strategie – von der Definition der Zielgruppen, über das Buyer Personas Profil, bis hin zum Content Marketing

Gestaltung eines Lead Management Prozesses entlang des Sales Funnel, den Marketing und Vertrieb gemeinsam in einem SLA erarbeiten

Entwicklung von Interessenten mit einem auf die Zielgruppen gerichteten, entlang des Customer Life Cycle orientierten Lead Nurturing

Bewertung der Interessenten über ein Lead-Scoring, welches die Marketing-Aktivitäten entlang des Lead Nurturing steuert

Übergabe der erfolgversprechendsten Interessenten an den Vertrieb mit einem Lead Routing, welches sich an dem Service Level Agreement von Marketing und Vertrieb orientiert

Die 6 Schritte zu einem erfolgreichen Lead Management

1. Entwicklung der Strategie

Der wichtigsten Phase in der Entwicklung eines effektiven Lead Managements sollte die größte Aufmerksamkeit gewidmet werden: Der Strategie, was man wie, wann und welchem Ressourcen Einsatz mit Lead Management erreichen möchte, bevor man gleich in neue Technik und Software investiert. Hier geht es vor allem um folgende Eckpfeiler:

  • Definition der Käufer Zielgruppen
  • Einsatz von „Personas Building“ für die Gestaltung der Kundenprofile
  • „Problem-to-solution-scenario“: Welche Informationen benötigen die Personas über alle Customer Life Cycle Phasen, um zum Kauf angeregt zu werden?
  • Über welche Datenqualität verfüge ich heute – welche Qualität benötige ich, um Lead Management effektiv zu betreiben?
  • Start der Entwicklung eines von Marketing und Vertrieb gemeinsamen Service Level Agreements.

2. Abbildung des Kaufprozesses

Der komplexe B2B Kaufprozess von heute verändert die Arbeitsweise von Marketing und Vertrieb und damit den Sales Funnel für die Lead Generation. Die „Käufer-Reise“ durch den Markt und das Unternehmen wird analysiert und im Sales Funnel abgebildet. Die Rollen und Aufgaben von Marketing und Vertrieb, sowie die Übergabepunkte werden in einem SLA vereinbart.

  • Abbildung des Kaufprozesses aus der Sicht des Kunden
  • Gestaltung des Sales Funnels
  • Welche Aufgaben hat Marketing – welche Aufgaben hat der Vertrieb in diesem Sales Funnel?
  • Wo sind die jeweiligen Übergabepunkte? Festlegung der Stufen von Marketing Qualified Leads, Sales Accepted Leads und Sales Qualified Leads sowie der weiteren Pflege von Leads (im SLA).

3. Lead Nurturing und Scoring

Im Sales Funnel erfolgt die Entwicklung von Leads durch das Marketing. Das Lead Nurturing konzipiert die weitere Kommunikation mit den Prospects, um Kaufinteresse zu generieren, echte Kaufinteressenten zu filtern und diese im Verlauf des Customer Life Cycles mit den Informationen zu versorgen, die sie für Ihren Kaufprozess benötigen. Das von Marketing und Vertrieb erarbeitete Lead Scoring hilft bei der Bewertung der Interessenten und der weiteren Kommunikationsstufen.

  • Entwicklung des Lead Nurturing Kommunikationsprogramms  entlang definierter Stufen
  • Entwicklung eines kontextbezogenen Content- und Kampagnen-Marketings unter Berücksichtigung der Personas, der Entscheidungsphasen und der geeigneten Kommunikationskanäle und –Medien.
  • Entwicklung eines Lead Scoring Modells für die Bewertung von Leads im Abgleich mit dem Zielkundenprofil und Bestimmung der Übergabepunkte an den Vertrieb

4. Lead Pflege

Lead Pflege bedeutet nicht, bestehende Kontakte aus der Datenbank mit Newslettern oder sonstigen Informationen zu versorgen. Bei der Lead Pflege geht es vielmehr um den kontinuierlichen Aufbau von Beziehungen mit qualifizierten potentiellen Kunden, um sie in dem Moment für einen Zuschlag abzuholen, wenn sie dafür bereit sind. Zu diesem Zweck werden zum einen Kampagnen zur Verarbeitung von Leads mit entsprechend eingestuften augenblicklichen Kaufinteresse und darüber hinaus für potentielle Kunden entworfen, die noch nicht für den Verkaufsprozess bereit sind.

  • Kampagnen für die Vervollständigung von Daten und der Statusbestimmung der Kaufentscheidung
  • Grundlagen für das Permission Marketing (Double Opt-In: doppelte Zustimmung)
  • Entwicklung einer Metrik für Kaufstadien und Kampagnen für die weitere Beziehungspflege nicht reifer Leads
  • Entwicklung von Kampagnen zur Beschleunigung der Lead Generation auf Basis des analysierten Online-Verhaltens
  • Rückführung von nicht reifen Leads in Lebensdauerkampagnen

5. Return On Investment

Ganz sicherlich wird ein gut orchestriertes Lead Management zu sichtbaren Umsatzerfolgen führen. Den Erfolg analysieren und messbar machen zu können, ist von enormer Bedeutung sowohl in Hinsicht auf die Optimierung von Kampagnen wie auch bezüglich des zielgerichteten Einsatzes von Budgets und Ressourcen. „Vorher –Nachher“ Analysen helfen dabei, die Konvertierung von Leads zu Opportunities und Kunden und den Einfluss des Lead Nurturings zu messen und zu bewerten.

  • Methoden zur Bemessung des ROI des Lead Nurturing und der Lead Pflege durch Vorher-/Nachher Vergleiche
  • Entwicklung von Bewertungs- und Messkriterien auf Basis der Unternehmensdaten („Vor dem Nurturing – Nach dem Nurturing“)

6. Kundenbeziehungspflege

Ist aus einer gewonnenen Opportunity erst einmal ein neuer Kunde entstanden, so beginnt die Phase der Beziehungspflege, um die Erwartungen des Kunden nicht zu enttäuschen, sondern überzuerfüllen und ihn innerhalb seines Customer Life Cycles zum Wiederkauf (Retention) und Weiterempfehlung (Recommendation) zu bewegen. Um diese Ziele zu erreichen, werden Kundenbindungs-Kampagnen entwickelt – von der Begrüßung über Kundenzufriedenheitsbefragungen hin zu Belohnungen für weitere Bestellungen und Treue.

  • Entwicklung der Customer Life Cycle Phasen und Analyse der „Moments of Truth“ in der Kundenbeziehung
  • Entwicklung von Kampagnen-Modellen für die einzelnen Phasen der Kundenbeziehung (Beispiele: Welcome Package, Kundenzufriedenheitsmessungen, Belohnungsmodelle für die Erreichung spezifischer Ziele, Treue-Kampagnen, Kundenportale mit Mehrwerten, spezielle Programme für die Partner-/Distributions-Beziehungspflege)
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Erfolgreiches Lead Management läßt sich planen!

In einem Projektmanagement entwickelt staerk&staerk mit Marketing und Vertrieb Strategien und Konzepte für ein effektives Lead Management. Marketing und Vertrieb erhalten praxisgerechte Instrumente für die Lead Generation, die Planung von spezifischen Kampagnen und deren Erfolgsmessung.