Die digitale Transformation erfordert ein neues Kundenbeziehungsmanagement: Die Website und Internetpräsenz zählen zu den wichtigsten Touchpoints für die B2B-Kauf-Entscheider.

Wenn die großen Veränderungen in den B2C- und B2B-Kaufprozessen von heute beschrieben werden, dann wählt man gern den Begriff der „Digitalen Transformation“. Was aber hat sich verändert und was steckt hinter diesem Begriff?

Die Digitalisierung der Geschäftsprozesse und ihre Verlagerung ins Internet verleihen dem Kunden die totale Transparenz über ein weltweites Angebot von Gütern und Services. Im Internet ist jedes Unternehmen groß und das „Finden“ und „gefunden werden“ ist von ganz neuen Kriterien beeinflußt. Der Kunde von heute hat Zugang zu unbegrenzten Informationen, die ihm die Vergleichbarkeit eines weltweit verfügbaren Angebots bescheren. Und während das alte Marketing noch „Jagd“ auf den Kunden macht, hat dieser nun selbst die „Flinte“ in der Hand – wie Anne M. Schüller treffend in ihrem Buch „Touchpoint Management“ beschreibt. Das „Need“ sucht sich selbst das „Match“, wodurch sich das Käuferverhalten und die Kaufprozesse innerhalb der letzten Jahre grundlegend verändert haben.

Wie gut die Marketing Strategie ist, das entscheidet sich heute in den „Momenten der Wahrheit“ oder auch „Moments of Truth“ – an den Kontakt- (Berührungs-) Punkten eines Unternehmens. Und das Internet beeinflußt unsere Entscheidung, was wir kaufen.

Im Internet entscheidet sich, was gekauft wird. Und 84% der B2B Käufe werden durch die Website des Unternehmens beeinflußt.

Ein paar Zahlen verdeutlichen hier den Zusammenhang:

  • Laut einer Nielsen Studie vertrauen 88% der in Deutschland Befragten am meisten der Empfehlung ihres Networks.
  •  64% vertrauen der Online Bewertung im Internet.
  • Und nur 25% in Deutschland vertrauen der klassischen Werbung.
Die Illustration des "Zero Moment of Truth" von Google

Die Illustration des „Zero Moment of Truth“ von Google

Nicht ganz uneigennützig veröffentlicht auch Google Studien und faßt dieses Phänomen in seinem „Zero Moment of Truth“ zusammen: Danach wird die Reise des Kunden bis zum Kauf Akt durch folgende Kriterien bestimmt:

  • Durch den Stimulus und die persönliche Recherche nach Informationen im Internet,
  • die Präsenz des Unternehmens im Internet und in den digitalen Medien
  • den Informationsgrad der Website eines Unternehmens
  • die Empfehlung der eigenen Networks.

Gilt das nur für das Kaufverhalten im B2C? Offensichtlich nicht, denn Studien zufolge werden 84% aller B2B Käufe durch die Website des Unternehmens beeinflußt. Und B2B Kaufentscheider wollen mit einem Vertriebsbeauftragten erst dann sprechen, wenn sie kurz vor der Kaufentscheidung stehen. Warum wohl? Das Internet als Quelle für alle nach Informationen Suchenden sorgt dafür, dass der persönliche Kontakt mit einem Vertriebsbeauftragten zumeist erst dann erfolgt, wenn die Vorauswahl der in Frage kommenden Produkte und Services bereits abgeschlossen ist. Und die persönlichen Networks – also die Social Media – tun ihr übriges: Gerade im B2B vertraut man den Empfehlungen der Social Communities, die sich bei der Recherche im Internet und in den eigenen Networks finden lassen, in einem sehr hohen Maße.

Das Internet, die Unternehmens-Webseiten und die Empfehlungen der persönlichen Networks sind die wichtigsten Informationsquellen für B2B Entscheider.

B2B Kaufentscheider und InternetIn einer bereits in 2009 von der Beratungsagentur Virtual Identity AG in Auftrag gegebenen Studie wurden 750 B2B Entscheider zu ihrem Informationsverhalten vor und während einer Investitionsentscheidung befragt. Die wichtigsten Ergebnisse belegen in überzeugender Weise den Einfluss der digitalen Transformation – übrigens ganz unabhängig von den Wirtschaftszweigen und dem Investitionsvolumen der untersuchten B2B Unternehmen:

  • 85% aller Befragten konnten ihren späteren Lieferanten über das Internet finden
  • Die befragten B2B Entscheider verbringen täglich 2 Stunden ihrer Arbeitszeit im Web (der E-Mail Verkehr wurde hier nicht mit eingerechnet)
  • Das Internet ist die wichtigste Informationsquelle für das eigene Fachgebiet – interessanter Weise rangiert das Internet bei der Erstellung von Marktübersichten vor dem Studium der Fachmedien und dem Besuch der Messen.
  • Suchmaschinen und Hersteller Webseiten sind erfolgskritische Informationsquellen für die Vorbereitung von Investitionsentscheidungen.
  • Und zum Thema „Social Media“ zeigt die Studie: Schon in 2009 nutzten bereits 40% der B2B Entscheider regelmäßig Internet-Foren für berufliche Zwecke.

In der digitalen Transformation können also Marketing und Vertrieb der alten Schule nicht mehr punkten. Die veränderte Entwicklung im Informationsverhalten von B2B Entscheidern hat direkte Auswirkungen für die Marketing- und Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen dergestalt, dass die alten Kommunikationskanäle und darauf entwickelte Kampagnen an Bedeutung verloren haben – der Fokus liegt nun auf den digitalen Kommunikationsformen, die Auffindbarkeit im Internet muss gewährleistet sein, das Ranking der Suchergebnisse in den Suchmaschinen bekommt eine hohe Bedeutung, die Suchmaschinen belohnen relevante Inhalte viel mehr als den reinen Werbedruck und der souveräne Umgang mit Social Media als Empfehlungsquellen will beherrscht sein.

Wenn nur relevante Inhalte und Empfehlungen im Internet überzeugen – dann müssen Webseiten heute anders aussehen.

Es ist interessant zu beobachten, dass sehr viele B2B Unternehmen diesen Zusammenhängen nicht genügend Aufmerksamkeit schenken, wenn es um die Gestaltung ihrer Website geht. Vielfach sind diese Websites immer noch in der Web 1.0 Ära stehengeblieben – also in der längst vergangenen Zeit, wo Präsenz im Internet zeigen und die Eigendarstellung des Unternehmens und seiner Produkte im Vordergrund der Anforderungen standen.

Die Anforderungen an die Website von heute lassen sich jedoch sehr leicht ableiten, wenn man sich die oben ausgeführten B2B Kaufentscheidungskriterien entlang der „Buyer Journey“ und dem „Lead to Revenue“ Prozess zu Augen führt.

Der „Lead to Revenue Lifecycle“ von Forrester Research illustriert sehr plastisch, wie die Reise des B2B Kaufentscheiders – von der ersten Wahrnehmung, über die Informationssammlung, den Kauf, die Nutzung bis hin zum Wiederkauf und der Empfehlung – mit der Konvertierung vom Interessenten bis hin zum zufriedenen Kunden zu synchronisieren ist.

Der Lead-to-Revenue Lifecycle von Forrester Research

Der Lead-to-Revenue Lifecycle von Forrester Research

Die Website des Unternehmens ist dabei das Herz, oder auch der Hafen der Unternehmenskommunikation: Von der Website gehen alle Informationen hinaus in die Kommunikationskanäle, sie generiert Aufmerksamkeit für die Inhalte und sie bildet die Anlaufstelle für alle Interessenten.

Was müssen also Webseiten erfüllen, damit Unternehmen und Angebote im Internet gefunden werden und das Interesse der B2B Kaufentscheider angeregt wird?

Für eine Leads generierende Website ist der Fokus auf folgende wichtige Kernpunkte zu legen:

  1. Eine dem Unternehmensziel dienliche Gestaltung und die Vermeidung einer übertriebenen Eigenwerbung.
  2. Ein dem Corporate Identity folgendes, modernes Design.
  3. Design follows Function: Die Usibility – also wenige Klicks zum jeweiligen Ziel – steht im Vordergrund. Darüber hinaus gibt es einige Grundregeln für den Aufbau einer Website zu beachten, die den Gewohnheiten der Zielgruppen folgen.
  4. Zielgruppenspezifische Inhalte, die von den einzelnen Entscheidern der Buying Group leicht gefunden und gefiltert werden können. Voraussetzung hierfür ist ist das „Persona Building“, also die Profilbildung der Personen, die der Buying Group angehören.
  5. Die Entwicklung von Inhalten und Services, die nicht nur auf der Website selbst Interesse generieren, sondern von Suchmaschinen gefunden, prominent gelistet und von den spezifischen Zielgruppen gefunden werden können.
  6. Conversion: Die avisierte Zielgruppe muss durch die Inhalte nicht nur zu einem Kaufinteresse angeregt werden – die Website hat auch ihren Auftrag zu erfüllen, Beziehungen herzustellen, Kontakte zu sammeln und Leads für den Vertrieb zu generieren.
  7. Persönliche Kontaktaufnahme: Hat der Kaufentscheider seine Auswahl getroffen und möchte Informationen aus erster Hand, muss es ihm auf der Website einfach gemacht werden, telefonisch und per E-Mail mit dem direkt zuständigen Mitarbeiter in Kontakt treten zu können.

Beispiele für ausgezeichnete B2B Websites

Nachfolgende Websites wurden teilweise mit B2B Awards prämiert und stellen sehr interessante Referenzbeispiele dar:

Silver Peak: http://www.silver-peak.com/

PGI: http://www.pgi.com/

Salesforce:  http://www.salesforce.com/ 

Die wichtige Funktion des Content Marketing

Die Entwicklung von für die angepeilten Zielgruppen der B2B Buying Group relevantem Content stellt für die meisten Unternehmen die Herausforderung schlechthin dar. Zumeist ist sie jedermanns Aufgabe – und damit von niemandem. Was muss an Content entwickelt werden, um die hohen Erwartungen zu erfüllen, die Multi-Kommunikationskanäle zu füttern, das Lead Nurturing zu befeuern und den Vertrieb in seiner Arbeit zu unterstützen?

Beispiele, welcher Content für B2B von besonderem Interesse für B2B Kaufentscheider ist:

  • Technische Datenblätter, die eine relevante und vergleichbare Aussagekraft besitzen
  • Online Demos: Produkt-Videos, Anleitungen, der YouTube Channel, Webinare und Tutorials
  • Case Studies: Informative und lehrreiche Präsentationen von erfolgreichen Kundenprojekten mit Referenzcharakter
  • Whitepaper: Beiträge zu z.B. technischen Themen und Vorgängen, die eine ausführliche Erklärung beisteuern
  • Fachliche und nicht werbe-orientierte Inhalte und Beiträge von eigenen Experten und „Super-Usern“ der Kunden – dafür eigenen sich am besten Blogs und Beiträge von Usern, die in Service-Portalen generiert werden können („User helfen User“)
  • Newsletter, die für spezifische Themen und Entscheider konzipiert sind
  • E-Books mit speziellen Beiträgen, Hilfen und Erklärungen zu Produkten und Services
  • Info Graphics: Zur Zeit in aller Munde … Bilder sagen meist mehr als tausend Worte und Info Graphics erfüllen die Aufgabe, komplexe Abläufe, Zusammenhänge oder Prozesse in einer Illustration verständlich zu machen
  • …. und einiges mehr ….

Ist auch Ihre Website reif für ein Redesign?

Die 6 Schritte zu einer B2B Website Redesign StrategieWenn Sie der Meinung sind, dass Ihre Website reif für ein Redesign ist, dann sollten Sie sich eine Strategie festlegen. Bevor Sie jemanden beauftragen für Ihr Unternehmen eine neue Website zu gestalten, definieren Sie erst einmal die wichtigsten Ziele und Benchmarks. Einen Leitfaden hierfür habe ich Ihnen in dem E-Paper „Die 6 Schritte zu Ihrer Website Redesign-Strategie“ zusammengefaßt, die Sie sich hierkostenfrei herunterladen können.

Herzlichst,

Ihr Henning Staerk