Content Marketing: Das neue Gold der Kommunikation. Ein Fachbeitrag für das inVISION Magazin 01/2015.

content-marketingContent Marketing und seine Wichtigkeit für den verkaufsfördernden Dialog mit den Kunden ist derzeit in aller Munde – und auch die Industrie bietet heute sehr ausgereifte Software und das Know-how für vollautomatisiertes Dialog-Marketing. Bei den B2B Entscheidern ist laut Studien das Internet das Informationsmedium Nummer 1, wobei es Suchmaschinen und die Websites der Anbieter sind, die in der Präferenz ganz oben rangieren.

Was aber ist Content Marketing und was soll es bewirken?

Unter Content Marketing versteht man im allgemeinen die Kunst, wertvolle – aber vor allem für die avisierte Zielgruppe relevante und nützliche – Inhalte zu erstellen und diese in Umlauf zu bringen. Mit entsprechenden Software gestützten Instrumenten läßt sich dabei der Einfluß solcher Inhalte auf Bekanntheitsgrad, Lead Generierung und die Gewinnung von Kunden messen.

Allerdings liegt der Einsatz von strategischem Content Marketing bei den meisten B2B Unternehmen noch weit hinter der Erkenntnis, wie entscheidend und effektiv inszeniertes Content Marketing die Aufmerksamkeit der Entscheider auf die Marke lenkt und die Kompetenz des Unternehmens bezüglich der angebotenen Produkte und Dienstleistungen in dem jeweiligen Fachgebiet positiv beeinflußt.
Es gibt also gute Gründe, Content Marketing als Strategie zu begreifen und in der eigenen Organisation Strukturen und Leitlinien einzuführen, um die Marke im Bewußtsein der avisierten Kunden nachhaltig zu positionieren und diese mit Inhalten zu versorgen, die sich an den Bedürfnissen der Zielgruppen orientieren.

Dabei mangelt es ja grundsätzlich nicht an Kommunikation – aber an den Fähigkeiten zielgruppenorientierten Content zu produzieren und zu kommunizieren.
Die Erstellung von verkaufsförderndem Content ist in den meisten Unternehmen jedermanns Aufgabe – und damit von niemandem. Allerdings ist mit einem Zielgruppen orientierten Content die hohe Erwartung verbunden, daß dieser die diversifizierten Anforderungen aller Multi-Kommunikationskanäle erfüllen kann, das Lead Nurturing befeuert, den Vertrieb in seiner Arbeit maßgeblich unterstützt und vieles mehr.
Die meisten Unternehmen stehen vor der Herausforderung, eine verbindende Organisation und Struktur für die Entwicklung von Content zu schaffen und sehen sich doch zumeist vor den folgenden Problemen:

5 Gründe, warum viele Unternehmen noch nicht über eine Content Organisation verfügen

  1. Das Produktmanagement weiß nicht, ob, wie und wo der von ihm geschaffene Content genutzt bzw. eingesetzt wurde
  2. In die Entwicklung von globalen Kampagnen fließen nicht die konkreten Anforderungen des Vertriebs und Inhalte werden nicht auf die Anforderungen der unterschiedlichen Regionen hin konzipiert.
  3. Das Wissen und die Informationen zu den von den einzelnen Zielgruppen präferierten Inhalten liegen zwar vor, können aber mangels Mechanismen und Prozessen nicht verwertbar zur Verfügung gestellt werden.
  4. Der von Marketing zur Verfügung gestellte Content ist nicht mit den Bedürfnissen des Vertriebs synchronisiert, so daß der Vertrieb in Ermangelung geeigneter Kampagneninhalte jeweils seinen eigenen Content produziert.
  5. Es gibt keinen Planungsprozess für die Entwicklung von Content, so daß regionale Teams nicht ausreichend und effizient in die Erstellung und Verwertung von Content eingebunden sind und damit hohe Kosten für Übersetzungen sowie nicht einsetzbare Inhalte entstehen. In den meisten Organisationen fehlt ein mit den strategischen Zielen zeitlich wie inhaltlich synchronisierter Redaktionsplan für die Erstellung und Veröffentlichung von Kampagnen und ihren Inhalten.

Wie effektiv ist das Content Marketing der Vision Branche?

Diese Frage können die Unternehmen der industriellen Bildverarbeitung wohl nur selbst beantworten – sofern sie eine Content Marketing Organisation etabliert haben und entsprechende Instrumente zur Messung des Erfolges einsetzen.
Sieht man sich das Content Marketing der Branche allerdings genauer an, so lassen sich die Beobachtungen bezüglich der Effektivität des Content Marketings wohl am besten frei nach einem kürzlich in „Advertising Age“ veröffentlichten Interview („Marketers Still Struggling to Get Results from Content Marketing“) mit Vice President Laura Ramos von Forrester Research zusammenfassen.

In einer Forrester Research Studie bekennen sich zwar etwa 2/3 aller B2B Unternehmen dazu, daß Content Marketing die unternehmerische Wertschöpfung fördert und ihr Content Marketing „funktioniert“, in dem es Interesse, Response und Kaufinteressenten generiert – gleichzeitig sieht Forrester Research jedoch viel Potential in den Unternehmen, das Content Marketing deutlich effektiver zu gestalten:
So beobachtet Forrester, daß „… 80% der Unternehmen bei der Verbreitung von Content primär den Fokus auf sich selbst und Informationen zu Produkten und Features setzen – jedoch zu wenig relevante Inhalte bieten in Bezug auf die Themen, die ihre Kunden bewegen.“

Das „Laß-Dich-davon-überzeugen-wie-großartig-unser-Produkt-ist“ Syndrom

content-marketing-channelsIn der Tat kann man beobachten, daß eine Vielzahl von Unternehmen der Vision Branche immer noch begeistert primär von sich selbst berichtet und in Magazinen, Social Media Kanälen und in den (wenigen) Blogs unverdrossen das werbische „Laß-Dich-davon-überzeugen-wie-großartig-unser-Produkt-ist“-Marketing früherer Tage pflegt – und dabei die adressierte Zielgruppe droht zu langweilen oder gar zu verlieren.

Zusammengefaßt sind das jedoch die ausschlaggebenden Gründe, warum die meisten Content Marketing Initiativen es nicht schaffen, ihre Zielgruppen wirklich zu erreichen. Erfolgreicher Content hingegen kann ein spezifisches Bedürfnis identifizieren und thematisch mit nützlichen Inhalten ansprechen. Selbstverständlich spielt Produkt orientierter Inhalt im späteren Verlauf des Verkaufszyklus eine wichtige Rolle – aber bevor es überhaupt zu einem Kaufinteresse kommt, wollen „Prospects“ in der überwiegenden Mehrheit der Verkaufsphasen nicht das Gefühl haben, daß man etwas an sie mit aller Gewalt verkaufen möchte.

Was weit mehr geschätzt wird und zu einer starken Markenbindung führt, sind Informationen, wie ein Problem der Zielgruppe gelöst werden kann – und effektives Content Marketing kann hier einen wertvollen Beitrag leisten. Je mehr und nützlichere Inhalte innerhalb des Lead Nurturing Prozesses zur Verfügung gestellt werden können, desto erfolgreicher ist die Quote der Kundengewinnung.

Das „One-Size-Fits-All“-Syndrom

Eng damit zusammen hängt das zweite Problem, welches Ms. Ramos von Forrester Research identifiziert: Undifferenzierte Inhalte, die eine zu breite Zielgruppe adressieren, verlieren an Relevanz bei den einzelnen Zielpersonen und Entscheidern („Buyer Persona“). Unternehmen mit einer ausgeprägten Content Marketing Organisation hingegen entwickeln ihren Marketing Content entlang der Verkaufs-Phasen und individuell für die jeweiligen Zielpersonen der identifizierten „Buying Persona“.
Machen es die Unternehmen der Vision Branche hier besser?

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Lead to Revenue Management – by Forrester Research

Sieht man sich das Content Marketing vieler Unternehmen der industriellen Bildverarbeitung unter diesem Blickwinkel genauer an, scheint das „One-Size-Fits-All“-Syndrom noch nicht überwunden zu sein: Ein und derselbe Inhalt – zumeist sehr technisch orientiert – soll sich dafür eignen, über alle Medienkanäle hinweg alle unterschiedlichen Entscheider und ihre spezifischen Interessen gleichzeitig anzusprechen. Sehr auffällig sind beispielsweise die vielen Veröffentlichungen der Unternehmensmitarbeiter in den Social Media Kanälen, wie z.B. LinkedIn: Ungeachtet der vielen Interessens-Gruppen sitzt der Finger am Publish-Button mit dem Verteiler „Alle Kontakte“ sehr locker – sicherlich nicht immer zur Freude der Entscheider, die von einer Flut ungewollter Werbung überrollt werden.

Als letztes gibt Ms. Ramos noch einen Tip: „Unternehmen könnten ihr Content Marketing verbessern, wenn sie wieder zurückkehren würden Journalisten und Experten anzuheuern – Menschen, die es besser verstehen provokativen, überraschenden und informativen Content zu erstellen.“