In 7 Schritten zu einem kundenorientierten und kundengewinnenden Unternehmen

Es ist interessant zu beobachten, dass gerade das Herz der deutschen Wirtschaft – die kleinen und mittelständischen Unternehmen – die wachsende Bedeutung des Internets und die Digitalisierung des Kommunikationsverhaltens aufmerksam beobachten, aber ihr Kundenbeziehungsmanagement nicht konsequent in den Kontext dazu stellen.

Anders ist nicht zu erklären, dass zwar ERP-und CRM-Systeme, Tablets für den Vertrieb und softwaregestützte Workflows auch in kleinen und mittelständischen Unternehmen wie selbstverständlich ihren Einzug gefunden haben, die Kommunikation mit den Kunden und den Wunschkunden jedoch selten einer Strategie folgt, die Antworten auf die digitale Transformation und ihre Auswirkungen auf die Veränderung des Kaufverhaltens ihrer Kunden liefern könnte.

So scheinen viele Websites immer noch in der Web 1.0 Ära stehengeblieben zu sein, wo die Präsenz des Unternehmens im Internet, die teilweise heroisierte Selbstdarstellung, „Hurra“-Marketing und die oft überfordernde, zum Selbststudium auffordernde Auflistung sämtlicher Produkte im Vordergrund standen.

Trotz teurer Investitionen in hochqualitative CRM-Systeme scheint in vielen dieser Unternehmen das Wissen um den Kunden immer noch überwiegend verteilt in den Köpfen der einzelnen Mitarbeiter zu stecken – weswegen der Wert der Investition in solche Systeme umso mehr angezweifelt wird, je weniger er sich nutzbar machen lässt. Die geregelte und nutzenorientierte Kommunikation mit den bestehenden Kunden erfordert ein ums andere Mal enorme Kraftakte von Marketing und Vertrieb, die Gewinnung von neuen Kunden ist letztlich dem Geschick des Vertriebs überlassen. Und das Marketing wird mehr und mehr verdächtigt, das Budget für Maßnahmen auszugeben, deren Wert und Erfolg für das Unternehmen immer weniger beurteilt werden können und daher zunehmend in Zweifel gezogen werden.

Was ist zwischenzeitlich passiert, was den großen Paradigmenwechsel forciert hat, den man heute die „Digitale Transformation“ nennt?

„Der digitale Kunde ist bereits heute ein Massenphänomen und der vernetzte Kunde wird es in den nächsten 5 – 10 Jahren werden. Er erwartet Wertschätzung, Personalisierung und maßgeschneiderte Angebote und verzichtet auf unaufgeforderte Kontaktaufnahme. Er möchte eine große Auswahl, hohe Qualität, niedrige Preise und guten Service und erwartet in der Interaktion mit Unternehmen und Marken eine unmittelbare Kontaktaufnahme, schnelle Transaktionen und kurze Reaktionszeiten und dies alles unabhängig von Zeit, Raum, Technologie, Kanälen und Geräten.“ (Praxisleitfaden Digitale Transformation – Empirische Studie der mind in Zusammenarbeit mit „absatzwirtschaft“).

Die Auswirkungen der Digitalen Transformation sind die bedeutendsten Treiber eines veränderten Kaufverhaltens der B2B Entscheider. So bewertet der Kunde seine Reise durch das Unternehmen („Customer Journey“) und seine individuelle Begeisterung und Enttäuschung an jedem Kundenkontaktpunkt („Touchpoints“) entlang der Lifecycle Stages: Von der Recherche im Internet über die erste Begegnung, die Auswahl der Produkte und Services, den Gebrauch, bis hin zu seiner Treue, Loyalität, den Wiederkauf und seine Empfehlung an Dritte – oder aber die Abkehr zum Wettbewerb. In der Digitalen Transformation können Marketing und Vertrieb nicht mehr wie früher punkten und müssen ihre Aktivitäten an das veränderte Kaufverhalten anpassen. Bevor der Kunde den Vertrieb kontaktiert, hat er in den meisten Fällen bereits eine Vorauswahl getroffen – und ausgestattet mit der Macht und dem Zugang zu grenzenlosem Wissen, die ihm das Internet gewährt, verfügt er zu diesem Zeitpunkt nicht selten über mehr Informationen als der Vertrieb selbst.

Marketing and Sales FunnelBeeinflusst durch die digitale Transformation haben sich der Kaufprozess und der Sales Funnel entschieden verändert. Marketing und Vertrieb müssen sich koordinieren, die jeweils passende Information an den jeweiligen Interessenten entlang des Customer Life Cycles und der Kontaktpunkte bereitzustellen und ihn dort abzuholen, wo er sich gerade in seiner Kaufentscheidungsphase befindet.

Customer Experience Management wird zum differenzierenden Faktor für das Branding und Marketing – das Management der Kundenbeziehung muss das veränderte Kaufverhalten berücksichtigen und stellt die Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb vor eine neue und große Herausforderung.

Was müssen also kleine und mittelständische B2B Unternehmen tun, um ihre Kundenbindung und Kundengewinnung effektiv auf die veränderten Kaufprozesse auszurichten?

Die 7 Schritte zu einem kundenorientierten und kundengewinnenden Unternehmen

1. Starten Sie mit Ihrer Kundenanalyse

KundenanalyseWann haben Sie das letzte Mal in Ihrem Unternehmen gemeinsam mit Marketing, Vertrieb und Customer Service Ihre bestehenden Kunden analysiert und ein abgeglichenes Verständnis dafür entwickelt, welchen Wert Sie Ihren einzelnen Kunden zuordnen und welche Art von Kunden man gewinnen möchte? Stellen Sie sich mit Ihren Verantwortlichen aus Marketing und Vertrieb regelmäßig diese Fragen?
Mit welchen Kunden und Produkten machen wir einen profitablen Umsatz, aus welchen Branchen kommen diese und warum kaufen sie bei uns und nicht beim Wettbewerb? Und welche Schlüsse müssen wir aus diesen Erkenntnissen ziehen, um das Profil unserer Wunschkunden zeichnen und diese mit den richtigen Botschaften und Argumenten überzeugen zu können?
Ordnen Sie systematisch Kunden spezifischen Segmenten zu und erstellen Sie eine Wertematrix Ihrer Kunden. Welche Kunden wollen welche Produkte und was für einen Service erwarten Sie? Warum sind wir in einigen Bereichen erfolgreich und in anderen nicht? Investieren wir unsere geballte Energie in die richtigen Kunden?

2. Entwickeln Sie Ihre Buyer Persona Entscheider Profile

Buyer PersonaDie alte „One size fits all“-Kommunikation wird in der neuen Welt der personalisierten Zielgruppenansprache nicht punkten können. Ein Geschäftsführer setzt vielleicht strategisch und thematisch andere Schwerpunkte als sein Leiter der Entwicklung – und ein Einkäufer möchte gezielt Informationen zu Preisen, Qualität und Lieferzeiten, wenn die technische Entscheidung bereits getroffen ist. In den heutigen Zeiten der Informationsüberflutung und programmierbarer persönlicher Informationsdienste investiert heute niemand mehr die Zeit sich durch eine Vielzahl von Informationen durchzuarbeiten, um im Selbststudium an die individuell relevanten, überzeugenden Argumente zu gelangen.
Folgende Fragen sind wichtig, um die Gruppe der an der Kaufentscheidung beteiligten Personen definieren und die Profile der Entscheider entwickeln zu können:

  • Aus welchen Entscheidern setzt sich unsere Buying Group zusammen?
  • Welche Position und welche Rolle haben sie in ihrem Unternehmen?
  • Was bewegt Sie und was ist ihre Motivation? Was sind die „Pain Points“ in ihrem beruflichen Alltag und welche Antworten suchen sie auf ihre Themen und Probleme?
  • Wie kann unser Unternehmen ihm helfen, wie kann es ihn unterstützen?

3. Die Customer Journey – die Reise des Kunden durch das Unternehmen

Customer Journey_LifecycleUm das Profil eines Entscheiders skizzieren und die Bedürfnisse, Pain-Points und Begeisterungsfaktoren an den Kundenkontaktpunkten (Customer Touchpoints) analysieren zu können, empfiehlt sich seine Reise durch das Unternehmen zu simulieren. Diese Reise lässt sich im übrigen auch durch Einbeziehung von Kunden verifizieren.
Die Methode des „Customer Touchpoint Mappings“ ist dabei sehr hilfreich, die Reise entlang der Kundenkontaktpunkte und der Stufen des Customer Lifecycles darzustellen.
Customer Lifecycle Phasen:

  • Awareness
  • Sammeln von Informationen
  • Auswahlverfahren
  • Kauf
  • Gebrauch
  • Weiterempfehlung

Dabei kommen alle Kundenkontaktpunkte in Betracht, die Relevanz für die Kaufbeeinflussung und Kaufentscheidung der Buyer Persona haben. Beispielsweise

  • Internetrecherche
  • Empfehlungen
  • Website
  • Handel, Shop
  • Broschüren
  • Social Media
  • Gebrauchsanweisungen
  • Service, Wartung

So sammelt der Entscheider begeisternde wie aber nicht selten auch enttäuschende Erlebnisse an den „Moments of Truth“ (Momente der Wahrheit), wo ein einziges negatives Erlebnis an einem dieser Touchpoints bereits dazu führen kann, das Produkt nie mehr wieder zu kaufen.

4. Etablieren Sie eine Content Marketing Kultur in ihrem Unternehmen und produzieren Sie hochwertigen, ihr Unternehmen differenzierenden und für den jeweiligen Entscheider relevanten Content.

Content Marketing: Content Counts

Content Marketing: Content Counts

Es mangelt nicht an Kommunikation – aber an den Fähigkeiten zielgruppenorientierten Content zu produzieren und zu kommunizieren. Die Erstellung von verkaufsförderndem Content ist in den meisten Unternehmen jedermanns Aufgabe – und damit von niemandem. Allerdings ist mit einem zielgruppenorientierten Content die hohe Erwartung verbunden, dass dieser die diversifizierten Anforderungen aller Multi-Kommunikationskanäle erfüllen kann, das Lead-Nurturing befeuert, den Vertrieb in seiner Arbeit maßgeblich unterstützt und vieles mehr.
Um das „Gold“ der zielgerichteten Kommunikation mit den jeweiligen Entscheidern schürfen zu können, sollten vier Schritte berücksichtigt werden.

  • Entwicklung einer Content Strategie: Was wollen wir mit Content Marketing erreichen?
  • Aufbau einer Content Organisation: Wie muss unsere Organisation beschaffen sein, damit hochqualitativer, zielgruppenorientierter und Leads generierender Content produziert werden kann?
  • Entwicklung von individuellem Content für die jeweilige Buying Persona entlang der Entscheidungsphasen (Awareness – Consideration – Decision): Welche Inhalte benötigt der Entscheider in welcher Phase?
  • Gestaltung eines Content-Redaktionsplans: Welches sind die Schlüsselthemen, die die Entscheider bewegen? Welchen Beitrag leistet unser Unternehmen mit welchen Produkten und Services? Mit welchen Themen holen wir den Entscheider in welcher Phase ab? Auf welchen Kommunikationskanälen erreichen wir den Entscheider? In welcher Form stellen wir ihm diese Information zur Verfügung? Wie sieht die Folgekommunikation aus? Mit welchen Themen und Anreizen führen wir den Entscheider entlang seiner Entscheidungsphasen durch den Sales Funnel und das Lead Nurturing? Wer schreibt welchen Beitrag wann, für welchen Entscheider in welchem Medium?

5. CRM: Machen Sie Ihre Daten fit

Erfolgreiches Customer Relationship Management

Erfolgreiches Customer Relationship Management

Dreh-und Angelpunkt für ein Zielgruppenorientiertes Content Marketing und die Neukundengewinnung mittels zeitgemäßer Lead Generation Maßnahmen ist das CRM – das Customer Relationship Management System Ihres Unternehmens. Der Erfolg wird im Wesentlichen davon abhängen, wie gut geführt und gepflegt ihre Kundendaten und Informationen zu den Kunden sind. Was im System zu den Kunden nicht angelegt ist, kann nicht gefunden werden – was nicht gefunden werden kann, kann auch nicht selektiert und für eine Kommunikation verfügbar gemacht werden.
Ein einfaches Beispiel: Die Entscheider der Buying Group können nur dann für eine Kampagne selektiert werden, wenn sie ihre Position und Rolle auch eindeutig hinterlegt haben. Dasselbe gilt auch für weitere wichtige kunden- und kaufspezifische Informationen, die von Marketing, Vertrieb und allen Kundenkontaktpunkten systematisch gesammelt und angereichert werden müssen.

6. Nutzen Sie die für Sie geeigneten Instrumente für die Lead Generierung und Lead Pflege

Clever Reach_Jetzt testenBevor man zuerst in Software investiert, sollten die Ziele klar gesteckt und die internen Prozesse darauf abgestimmt sein (siehe Schritt 1 – 5). Aber die Technik unterstützt die Prozesse und die Kommunikation: Die Lead Generierung, das Lead Nurturing sowie das auf diese Prozesse abgestimmte Kampagnenmanagement lassen sich heute mit sehr ausgereiften Marketing-Automations- und Email-Marketing-Systemen steuern und kontrollieren – fast alle Anbieter bieten Schnittstellen zu etablierten CRM-Systemen, so dass sich der Marketing- und Vertriebsprozess synchronisieren, sowie zielgruppenorientiertes Kampagnenmanagement und eine konsistente, zentrale Datenpflege ermöglichen lassen.

EVALANCHEDie strategische Zielsetzung ist sehr entscheidend, welche Anforderungen ein System erfüllen muss. So wird ein mehrstufiges Lead Nurturing (Pflege der Leads, die noch nicht zum Kauf bereit sind) und „Progressive Profiling“ (Anreichern der Kundendaten und Informationen während des Lead Nurturings) erst dann möglich, wenn Systeme im Einsatz sind, die eine solche Messbarkeit überhaupt ermöglichen können. Die flexible Einstufung der Bedeutung eines Leads in jeder Phase der Kaufentscheidung (Lead Scoring) und alle hierfür wichtigen Informationen zum „Digital Body Talk“ (implizite Daten wie beispielsweise Anzahl der Besuche auf der Website, Anzahl der Downloads, Teilnahme an Webinaren, etc.) sowie auf die einzelnen Phasen der Kaufentscheidung zielgerichtete Kampagnen sind ohne dafür ausgerichtete Systeme nur sehr schwer handhabbar.

HubSpotAllgemein steht die Wahl des passenden E-Mail Marketing- bzw. Marketing Automation-Systems sicherlich auch in Abhängigkeit zum unternehmensspezifischen Volumen an Interessenten, die man potentiell generieren kann und in einem Lead Nurturing Prozess entwickeln möchte. Die Analyse der einzelnen Systeme und Preismodelle sollte stets im Abgleich mit der gesetzten Strategie erfolgen. Eine neutrale Beratung hilft, den Weg zum passenden System zu finden.

7. Ermöglichen Sie eine bessere Zusammenarbeit von Marketing und Vertrieb

Schaffen Sie die Voraussetzungen in Ihrem Unternehmen, dass Marketing und Vertrieb sich als ein Team verstehen, das gemeinsam Tore schießt und Spiele gewinnt. Da die digitale Transformation auch zu veränderten Rollen und Arbeitsweisen führt, müssen sich Marketing und Vertrieb koordinieren, die jeweils passende Information an den jeweiligen Interessenten entlang des Life Cycles und der Kontaktpunkte bereit zu stellen. Dabei geht es weniger um die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing, sondern vielmehr um die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing auf den Kunden.

Lassen Sie Marketing und Vertrieb einen Pakt schließen, gemeinsam Kunden gewinnen zu wollen und schwören sie die Teams auf folgende Punkte ein:

  • Vereinbarung von Leistungszielen
  • Synchronisierte Abteilungsziele
  • Koordination der Prozesse
  • Gemeinsames Verständnis des Kaufprozesses

Für die gemeinsame Arbeit am Sales Funnel und der Generierung von Leads hilft auch ein zwischen Marketing und Vertrieb gemeinsam verfasstes „Service Level Agreement“, welches folgende Punkte beinhalten sollte:

  • Ziel der Vereinbarung
  • Allgemeine Definition des SLA
  • Beschreibung des Lead Scoring Modells
  • Vereinbarungen zum Lead Response Prozess entlang von Zeitvorgaben
  • Beschreibung der Lead Nurturing Kampagnen, ihrer Aktionen und Abläufe
  • Definition der Kennziffern und Metrik für die Messung der Zielerreichung
  • Aufgaben und Verantwortung von Marketing und Vertrieb, sowie der Übergabepunkte im Sales Funnel („owned by Marketing“, „owned by Sales“)
  • Definition des zeitlichen Abschnitts, der für die Zielerreichung gelten soll
  • Gegenseitige Einverständniserklärungen

Vollständige Präsentation zum selben Thema als Download

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